EXCLUSIF : CGR Cinémas à la recherche d’un nouvel actionnaire pour « continuer à écrire l’histoire »

Charles Raymond et Jocelyn Bouyssy. ©CGR Cinémas

INTERVIEW – Le directeur général de CGR Cinémas Jocelyn Bouyssy annonce la décision des actionnaires familiaux, Luc et Charles Raymond, d’étudier la mise en vente de l’ensemble du groupe rochelais. Il fait le point pour Boxoffice Pro sur les développements et les ambitions d’un circuit de province devenu acteur français et européen de premier plan.

[Mise à jour du 21 mai 2022] CGR Cinémas a décidé d’extraire sa filiale LCR Hotels de la transaction. Pour rappel, fruit de la diversification entamée il y a une dizaine d’années, les activités d’hôtellerie et de restauration de CLR Hotels représentent  25 % du chiffre d’affaires du groupe.

Julien Marcel : Le groupe CGR Cinémas est bien connu pour son activité de salles de cinéma, deuxième exploitant en France (12% de part de marché en 2021) et sixième en Europe. Mais ce n’est qu’une partie :  pouvez-vous nous rappeler le périmètre de vos activités ?

Jocelyn Bouyssy : Le groupe est né, avec Georges Raymond, dans l’exploitation cinématographique. Aujourd’hui, nous possédons 74 cinémas et plus de 700 salles dans toute la France, et même si cela reste notre activité majeure, nous n’avons cessé de nous diversifier. Nous avons créé la salle « premium » Ice Theaters, tout en élargissant nos activités à la diffusion cinéma, avec la création d’Apollo Films et de CGR Events, spécialisé dans les contenus dits alternatifs ou additionnels. J’ai également décidé il y a une dizaine d’années d’engager la diversification du groupe et nous avons créé la filiale CLR Hôtel qui détient aujourd’hui 17 hôtels, une thalassothérapie, un restaurant Pierre Gagnaire et quelques autres restaurants, notamment cinq Burger King et bientôt deux autres qui viendront rejoindre le giron de cette activité.

Avec votre actionnaire familial, la famille Raymond, vous annoncez aujourd’hui l’amorce d’une nouvelle étape pour la société…

Luc et Charles Raymond, les héritiers du président fondateur Georges Raymond, ont décidé de passer la main. Une page se tourne et nous entrons, en toute intelligence, dans une première phase d’évaluation du groupe. En revanche, les actionnaires historiques veulent nous accompagner dans cette transition, avec la volonté, partagée par tous, de trouver les partenaires les plus passionnés par notre histoire, qui veulent nous aider à non seulement la faire perdurer, mais la développer.

« La décision d’amorcer ce processus d’évaluation du groupe CGR Cinémas pouvant conduire à sa cession est un moment important pour nous tous. Soucieux de l’intérêt de cette magnifique société créée il y a plus de 50 ans par notre père, il nous a semblé que le moment était venu d’amorcer cette nouvelle phase, avec émotion certes, mais aussi calme et détermination. »

Charles Raymond

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Quelles sont les forces du groupe CGR ?

Il y a toujours eu une culture de l’efficacité, de l’innovation. Nous nous sommes appuyés – et j’en suis un bel exemple – sur nos ressources internes. Miser sur nos forces vives, en faisant évoluer nos collaborateurs, porte ses fruits aujourd’hui, au regard des difficultés de recrutement actuelles. Et ça, c’est dans notre culture, notre ADN. Il y a un lien particulier chez CGR entre les hommes et les femmes qui travaillent pour le groupe.

Vous-même, vous avez une longue histoire au sein du groupe.

Je viens de fêter mes 37 ans au sein de CGR. J’ai commencé à Agen comme opérateur projectionniste. Je dis souvent que j’ai appris tous les postes pour en arriver où je suis, et je suis directeur général depuis seize ans. Je pense qu’en étant proche de ses collaborateurs, on trouve toujours des personnes compétentes auprès de soi.

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À l’heure où le cinéma sort difficilement d’une zone de turbulences, quelles sont les raisons d’être optimiste pour le secteur en général et pour CGR Cinémas en particulier ?

Cette crise nous a appris pas mal de choses. On a eu peur d’un changement de modèle économique. On a bien vu l’arrivée des plateformes, mais il y a la chronologie des médias en France. C’est un pays spécifique et bien particulier, où, signe d’un apaisement des tensions, vient d’être signé un accord avec Netflix. On s’aperçoit que maintenant, les choses s’autorégulent.

Moi qui suis de nature optimiste, je le suis plus encore en ce moment, devant la façon dont nous avons repris quand tout s’est un peu détendu en décembre, notamment avec la sortie de Spider-Man.

On s’est rendu compte que les jeunes revenaient au cinéma, peut-être plus qu’avant et ce dès la réouverture en mai avec le démarrage incroyable de Demon Slayer. Cette génération accro au smartphone, capable de regarder des séries sur un écran de 12 cm de diagonale répond présent dès lors que la proposition leur parle. Certes le public plus âgé a mis plus de temps à revenir et c’est normal. Ils étaient la population la plus fragile face au virus et nous ne pouvons pas nier le côté anxiogène de toutes les mesures sanitaires. Et pourtant, il suffit parfois d’un film, du pari et de la pugnacité d’un seul homme comme Kev Adams, pour les faire revenir et les réunir avec les plus jeunes générations autour d’une comédie comme Maison de retraite.

Je le dis souvent : le cinéma, c’est l’émotion, c’est le lien social. Dès qu’on offre de la matière, c’est-à-dire, dans notre secteur, des films, les gens viennent. Notre problème, indépendamment de celui des plateformes, a été le décalage des sorties par certains distributeurs ; et je ne peux pas leur en vouloir ! Mais au bout d’un moment, il nous faut des films pour « structurer » le calendrier. Lorsque reprend le cercle vertueux, tout s’enchaîne. C’est une des raisons pour laquelle je suis optimiste sur le plan mondial.

En ce qui concerne le groupe CGR, mon optimisme réside dans la force de notre ADN, et la proximité que nous avons entretenue pendant deux ans avec nos spectateurs. Nous avons beaucoup travaillé sur le digital : notre site web, notre application, nos réseaux sociaux, la data, le marketing d’influence… afin de booster nos entrées et nos ventes en ligne. Cette crise m’a permis de prendre beaucoup de temps pour réfléchir à ce que pouvaient devenir le cinéma et le groupe. Nous sommes un circuit familial et provincial. Quoi qu’il arrive à l’avenir, je voudrais que l’on conserve cet attachement au terroir, en tout cas à ces villes de province. Cela rejoint notre ligne avec Apollo Films. La profession a les yeux rivés sur Paris, mais il ne faut jamais oublier que la grande majorité des entrées sont faites en Province… Et comme nous avons un pays diversifié, un pays de régions, il y a des productions dont les performances sont accentuées dans leurs territoires d’origines, et ça ne les empêche pas de fonctionner dans toute la France. Qui oserait dire que les films de Dany Boon ne fonctionnent que dans le nord ? Le cinéma est un loisir populaire pour toute la France. Voilà l’ADN du groupe que nous voulons conserver !

Vous parlez de l’importance des formats « premium » . Est-ce-que vous pouvez nous en dire plus ? Qu’est-ce qu’un format premium et quel rôle joue-t-il  dans la stratégie de CGR ?

Les formats premium ne sont pas nouveaux: Imax, 4DX, ScreenX… J’aimais ces technologies mais elles nous étaient inaccessibles en province. De grands groupes mondiaux ou européens pouvaient se permettre des accords avec eux, mais je trouvais qu’on n’avait pas donné l’accès à ces formats premium dans des villes moyennes. Partant de ce constat, nous avons décidé de créer, le nôtre, en interne, fait par un exploitant pour des exploitants. Nous voulions donner la possibilité, sans verser de royalties, à tout exploitant de s’équiper d’une salle premium. 

©ICE by CGR

Nous avons donc lancé Ice il y a cinq ans. Il a fallu convaincre des Américains qui, en entendant parler de « Jocelyn de CGR », ne comprenaient pas trop de qui il s’agissait ! Après un bilan de cinq ans, on peut dire qu’on a réussi, grâce à beaucoup de soutien, notamment celui de Luc Besson qui a été le premier à nous confier son film Valérian et la Cité des mille planètes, traité en post-production dans notre format. Depuis, nous avons créé un « bunker » au siège social à La Rochelle, agréé MPA (Motion Picture Association) au bout d’un an et demi. Un film en Ice Theaters a besoin de trois semaines de post-production, donc ce sont de lourds investissements mais qui donnent une expérience complètement différente, pour les spectateurs évidemment, mais aussi pour un exploitant de ville moyenne sans s’acquitter de royalties ad vitam aeternam.

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On s’est très vite rendu compte de tous les avantages que ça pouvait générer. Le prix moyen est double puisque chez CGR il tourne autour de 7 € en salle normale et de 13 € en Ice. Hollywood a également été vite convaincu puisque aujourd’hui toutes les majors, Universal, Warner, Sony, Disney et Paramount proposent désormais leurs plus gros titres dans notre format. Nous avons d’ailleurs signé aujourd’hui même Docteur Strange in the Multiverse of Madness pour Marvel.

De plus, dans un secteur qui fait 50 % de sa recette le samedi et le dimanche, nous avons constaté un report de fréquentation sur nos séances habituellement calmes en semaine… Un bonheur ! Toutes les études réalisées, et notamment par Boxoffice Pro, mettent en valeur l’appétence des spectateurs pour le format premium : le confort, l’image, le son, et avec nous, c’est l’immersion en plus !

Où est présent le format Ice Theaters aujourd’hui ?

Dans plus de 40 villes en France, et nous négocions avec cinq autres exploitants français depuis la sortie du Covid. À l’étranger, je pense que nous sommes les seuls à avoir ouvert une salle premium pendant la fermeture des cinémas. Nous sommes très fiers d’avoir pu mener cette aventure à son terme pendant cette période si peu propice au développement. Deux salles en Arabie Saoudite en plein COVID, je n’en reviens pas moi-même !

Juste avant la pandémie, nous avions tout juste ouvert Los Angeles. Nous avons donc perdu deux ans, ça été un faux départ, mais la reprise est très prometteuse.  Depuis la réouverture, on a eu une opportunité de concrétiser des négociations à Barcelone (lors de CineEurope, la convention européenne du cinéma, ndlr) et on l’a fait. Nous avons signé avec l’exploitant espagnol Ociné et nous ouvrons le premier ICE Theaters d’Espagne le 8 avril à Granollers dans l’agglomération Barcelonaise avec nos amis d’Ociné. Parallèlement, nous sommes en négociations avancées avec l’Allemagne, l’Estonie et beaucoup d’autres…

Comme les autres grands groupes historiques de l’exploitation française, vous avez décidé depuis un certain nombre d’années de vous lancer à votre tour dans la distribution. Est-ce que vous pouvez nous raconter cette aventure ?

Encore une fois, c’est une histoire d’hommes. Je m’étais juré de ne jamais aller dans la distribution ! Je connaissais très bien François Clerc, qui avait œuvré chez Gaumont et StudioCanal et dont j’admirais le travail. J’ai beaucoup aimé son discours lorsqu’il m’a demandé si cela m’intéresserait, sa manière de travailler les films, avec quel budget et pour quel public . Il m’a dit : « Je crois au cinéma populaire ». Pour moi, ce n’est pas péjoratif de dire « populaire ». Le cinéma ne doit pas être élitiste. C’est une vraie sortie, pour tous. Nous avons donc créé Apollo Films, qui s’appelle désormais Apollo Films/Groupe CGR Cinémas et dont nous sommes très fiers ! En 2019, nous tenions notre premier millionnaire (en entrées, ndlr) : Les Invisibles . Les deux années de crise furent plus compliquées mais quel bonheur de repartir en 2022 avec le nouveau film de Louis-Julien Petit, La Brigade actuellement sur nos écrans. Il y a beaucoup de projets qui me tiennent à cœur dans cette aventure, avant tout humaine.

Vous n’étiez pas complètement novices dans la distribution en vous lançant avec Apollo. Vous aviez déjà un pied dans une forme de distribution innovante à travers CGR Events.

Pour tout vous dire, c’est peut-être ça qui m’a convaincu de créer Apollo… J’avais acquis une expérience en tant que « pseudo-distributeur », peu après l’avènement du cinéma numérique. J’avais tout de suite pensé qu’il y avait des créneaux non exploités. Il pouvait s’agir de théâtre, de concerts, de sport… On a tout essayé ! On a fait des gros coups comme Mozart, l’opéra rock et ses quelque 250 000 entrées ou les concerts de Matt Pokora. Puis, nous avons commencé à nous intéresser à ce qui marchait à l’étranger, comme le manga. Avec CGR Events, nous avons sorti Demon Slayer le 19 mai, le jour de la réouverture des cinémas, et le film a réalisé 750 000 entrées ! Même si on y croyait, c’était une surprise phénoménale. Nous avons continué sur ce créneau avec Jujutsu Kaisen 0 qui a déjà dépassé les 430 000 entrées en quinze jours. Il y a tellement d’événements possibles grâce aux retransmissions, en direct ou non. Les programmes de niche permettent d’atteindre des gens qui ne venaient pas au cinéma. C’est là, l’idée première de CGR Events.

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Votre aventure ne se limite pourtant pas au cinéma puisque vous avez aussi développé une activité dans l’hôtellerie et la restauration.

C’était il y a une dizaine d’années. Un collaborateur m’a dit : « Chef, ça serait bien qu’on diversifie peut-être ? »  Et nous avons  tenté un premier hôtel à Quiberon. Aujourd’hui, nous avons 17 hôtels et c’est une belle histoire. À leur tête, le directeur du premier hôtel que nous avons racheté. Quand je parle d’histoires humaines… c’est lui qui nous a donné l’envie de continuer à nous développer. Nous avons beaucoup d’hôtels franchisés dont sept à La Rochelle, et à Châtelaillon, le MGallery cinq étoiles, notre fierté, un restaurant avec Pierre Gagnaire, une rencontre exceptionnelle, un homme passionné dont j’aime à penser qu’il est mon ami. Il y a également une thalasso toute neuve juste en face, avec un hôtel Ibis Style. Nous avons développé des synergies avec le cinéma puisque nous recevons des équipes de films toutes les semaines et nous avons plaisir à recevoir les talents qui reviennent ensuite à titre privé. Ça me ravit car nous réussissons à exprimer une convivialité qui m’est chère. Nous y organisons également nos séminaires deux fois par an avec nos amis distributeurs. C’est une autre histoire que l’on a écrite, qui fait notre fierté aujourd’hui.

Vous annoncez aujourd’hui le début d’une démarche importante pour le groupe. Quels sont vos objectifs dans ce contexte ?

On va commencer par rester concentrés sur la gestion quotidienne, donc en fait je travaille deux fois plus dans le temps qui me reste. C’est le choix qui sera fait qui sera important. Celui qui va respecter tout ce dont je viens de parler, tout cet ADN, cette volonté de garder les hommes et les femmes avec qui nous avons, en toute humilité, fait grandir ce groupe.

Aujourd’hui, nous avons une volonté première de trouver quelqu’un qui respecte tout ce que je viens de vous exposer, c’est-à-dire ces valeurs familiales, ces valeurs de province, ces valeurs d’ambition. Nous continuerons à développer, j’ai encore trois chantiers en cours, et nous avons aussi cette grande ambition pour Ice Theaters qui, je pense, peut devenir un format mondial. Sans prétention, on sait qu’on peut faire exploser Ice à l’étranger. J’ai envie de continuer à écrire l’histoire, avec les hommes qui m’entourent, parce que je ne renie rien de tout ce que l’on a pu faire depuis des décennies et j’ose penser qu’on en a encore beaucoup sous le pied !

Propos recueillis par Julien Marcel, directeur de la publication de Boxoffice Pro

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