Premium, proximité, hybridité : tels seront les maîtres mots du « premier circuit 100 % marocain », dont le directeur, Hakim Chagraoui, a dévoilé les 6 premiers sites lors d’une keynote qui s’est tenue mardi 11 juillet à Casablanca.
La nouvelle enseigne est une filiale de Global Entertainment, société marocaine spécialisée dans l’événementiel et l’audiovisuel, notamment derrière la radio digitale NRJ Maroc et productrice d’une centaine d’événements par an. Elle représente par ailleurs dans le Royaume les fournisseurs Dolby, Christie et KCS, avec lesquels elle équipera ses Cinerji, notamment les six premiers, répartis entre Casablanca, Agadir et El Jadida, qui devraient ouvrir dès 2024.
Le premier à entrer en lice sera le Cinerji Morocco Mall, dès le mois de janvier. L’ancien mono-écran Imax – 400 fauteuils au sein d’un igloo métallique ouvert au début des années 2000 – est fermé depuis son acquisition par le nouveau circuit, en juin 2023. Au programme : la transformation de la grande salle en une salle Ōma de 380 places et huit balcons, sous la supervision de l’architecte Pierre Chican à l’origine du nouveau format premium (qui devrait d’abord voir le jour à Mougins, dans les Alpes-Maritimes françaises) et l’adjonction de trois nouvelles salles “Boutique”. Importé du Royaume-Uni, ce concept propose des jauges maximales de 60 spectateurs, tous installés dans des fauteuils et canapés de salon, « l’idée étant de créer de l’intimité dans la salle. Ces nouvelles expériences cinéma n’ont pas pour premier objectif d’attirer les spectateurs, mais bien de faire en sorte qu’ils reviennent : c’est essentiel dans un contexte de développement et de dynamisation de la fréquentation », argumente Hakim Chagraoui, qui implantera par ailleurs des espaces de restauration “Cinerji Coffee” dans l’ensemble des nouveaux sites. Au total, les quatre salles du Cinerji Morocco Mall auront une capacité de quelque 560 places…
… soit la moitié du Cinerji Dar Bouazza, ou « Darb » pour les Casaouis. Situé dans un quartier résidentiel en bord de mer, ce nouveau complexe de cinq écrans et 1 080 places comportera également une salle “Live”, habilitée à accueillir concerts, spectacles et autres conférences. « Empreintes du savoir-faire événementiel et audiovisuel de Global Entertainment, les salles Live de Cinerji permettront aux professionnels du spectacle vivant de disposer de l’ensemble des équipements techniques et scéniques (son, éclairage, etc) nécessaires à leurs événements », le but étant « d’éviter aux organisateurs de perdre une journée entière d’installation : les équipes pourront arriver 2 heures avant le début de la manifestation ». Ces salles Live, dont les fauteuils seront rétractables (doublant ainsi la capacité d’accueil), ne sont pas tout à fait à louer : en contrepartie, Cinerji se réservera 30 % de la recette billetterie, sans minimum garanti – et pourra, surtout, assurer ses séances cinéma habituelles le reste de la journée.
Également dans les tuyaux pour 2024, la réouverture du cinéma Lynx, au cœur de Casablanca, sous enseigne Cinerji Lynx. Ouverte dans les années 1950, la salle de spectacle de 1 200 fauteuils, joyau architectural classé au patrimoine culturel de la ville, n’avait pas accueilli de spectateurs depuis sa fermeture lors de la crise sanitaire. « En créant deux salles distinctes dans ce qui était le balcon de la grande salle », Cinerji transforme l’établissement historique en un complexe de trois écrans, également apte à accueillir du spectacle vivant – la grande salle étant équipée en “Live”.
Quatrième cinéma casaoui, le Cinerji Ville Verte, implanté dans le quartier résidentiel éponyme, comptera quant à lui six salles, toutes “Boutique”, pour une capacité totale de 300 places. « Situé dans un quartier relativement aisé, ce nouveau cinéma est adossé à un centre commercial qui devrait ouvrir en même temps », explique l’exploitant, qui précise par ailleurs que la tarification standard pour tous les Cinerji de Casablanca s’élèvera à 60 dirhams (soit 5,6 €).
La place standard pointera plutôt à 30 dirhams (2,8 €) au Cinerji El Jadida, ville portuaire à 100 kilomètres au sud de la capitale économique marocaine. Le nouveau complexe de trois salles, dont une “Live”, viendra compléter l’offre cinématographique de la ville de 220 000 habitants, où opère également CinéAtlas depuis octobre 2022.
Encore plus au sud, le Cinerji Agadir Kitea Mall ouvrira ses six salles – dont une “Live” et une à sièges inclinables – peut-être avant Megarama, dont le projet d’un complexe de cinq écrans accuse du retard. Dans cette ville touristique de près de 500 000 habitants, le tarif standard s’élèvera à 40 dirhams (3,7 €), les billets premium à 50 dirhams (4,7 €).
Mais pour atteindre le cap des « 25 cinémas dans toutes les grandes et moyennes métropoles du Maroc d’ici trois ans », comme ambitionnait Hakim Chagraoui en début d’année, 2024 s’annonce être l’année des chantiers pour Cinerji. Le néo-exploitant explique avoir « acquis des terrains allant de 1 000 à 2 000 m2 à Essaouira, Dakhla et Ouarzazate, des villes qui ne comptent aujourd’hui aucun cinéma en activité » – sachant que cette dernière est dotée de studios d’envergure internationale qui ont, entre autres, accueilli les tournages de Lawrence d’Arabie, La Dernière Tentation du Christ, Babel… et où Ridley Scott tourne actuellement son Gladiator 2.
Évidemment, mobiliser un tel investissement implique des défis colossaux pour le nouvel acteur, dans un pays encore relativement pauvre en offre cinématographique, en commençant par les perspectives de programmation. « Naturellement, l’offre existante, du blockbuster hollywoodien à la comédie populaire marocaine, aura entièrement sa place sur nos écrans », déclare Hakim Chagraoui, « mais elle n’est pas suffisante. Avec un tel maillage de nos salles sur le territoire, nous comptons travailler sur la programmation la plus diversifiée possible, avec des titres venant d’Égypte, de Turquie, d’Inde, de Corée ou encore du Sénégal, indispensables pour s’adresser à tous les publics. »
Face à un chantier de cette ampleur, le deuxième grand enjeu de Cinerji réside dans les ressources humaines. « Nous pensons approcher plusieurs établissements de l’enseignement secondaire et supérieur pour monter des partenariats dans la formation de personnes qualifiées dans les métiers de l’exploitation cinématographique », élabore le patron de Cinerji, de NRJ Maroc et de Global Entertainment, qui ambitionne « de démocratiser le cinéma et la culture, s’adresser à tous les Marocains et créer l’événement avec le public ».
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