La pratique, en expérimentation depuis 2020, est désormais officiellement autorisée.
Après presque quatre ans d’expérimentation, la publicité en faveur du cinéma pour le cinéma à la télévision a donc été pérennisée par un décret publié au Journal officiel samedi 6 avril. La décision s’appuie sur l’étude de la Direction générale des médias et des industries culturelles du ministère de la Culture (DGMIC), publiée en janvier dernier. Elle « conclut que l’autorisation a eu un impact négligeable sur les transferts de budgets publicitaires entre médias et constate la diversité des œuvres promues à la télévision (majorité de films français, budgets relativement variés). Ce bilan relève par ailleurs un effet positif sur la fréquentation en salles, particulièrement en province. »
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L’étude de la DGMIC a en effet montré que les distributeurs avaient bien intégré la télévision dans leur mix média. Toutefois, dans un contexte où près d’un quart des films n’a aucun budget publicitaire, ce sont sans surprise les majors américaines qui représentent plus de la moitié des investissements dans la pub TV, suivies de près par les distributeurs intégrés à des chaînes. Les films dont le budget promotionnel est inférieur à 1 million d’euros représentent 16 % du nombre de spots. Les films art et essai, s’ils représentent 56 % de l’offre en salle en 2022, sont peu promus en télévision (28 % des films ayant recours à la pub TV).
Pour rappel, l’autorisation de la publicité cinéma à la télévision avait initialement été prévue à titre temporaire pour dix-huit mois le 5 août 2020, puis prorogée à deux reprises (le 30 décembre 2021 pour une période de huit mois, puis le 3 octobre 2022 pour une période de dix-huit mois), tenant compte de la crise sanitaire et de la fermeture des salles. Jusqu’à 2023, « l’insuffisance de données ne permettait pas d’apprécier pleinement les conséquences de cette pratique », estime le ministère de la Culture, qui l’estime donc bénéfique.
Par ailleurs, le décret autorise la publicité télévisée pour les livres, pour une période d’essai de deux ans.
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