Malgré un mois de ramadan habituellement synonyme de ralentissement de la fréquentation, le film Nintendo/Universal, sorti début avril dans le monde entier, connaît de francs succès dans les pays du Maghreb et d’Afrique francophone.
Distributeur d’Universal en Tunisie et en Algérie, Pathé BC Afrique avait pourtant la « liberté » de décaler la sortie de Super Mario Bros à une date ultérieure, après l’Aïd el-Fitr, qui marque la fin du mois sacré et fixé cette année au 21 avril. « Mais nous voulions bénéficier de l’énorme écho qui entoure le film partout dans le monde », explique son DG Benjamin Reyntjes, qui sortait, le même 5 avril, Les Trois Mousquetaires : D’Artagnan – le line-up de la société étant essentiellement composé des titres Universal et de sa maison-mère Pathé. « Décaler la sortie allait non seulement nous amputer d’un fort bouche-à-oreille autour du film, mais aussi décevoir nos partenaires exploitants. »
Le casse-tête de la programmation ramadanesque n’a pour autant pas particulièrement concerné le nouvel Illumination : « On est autant que possible sur une pleine programmation, notamment dans les multiplexes Pathé », affirme le programmateur Marc Simon-Clavel, seulement, ramadan oblige, « sans séance autour de l’iftar », la rupture du jeûne étant entre 18h30 et 19h – donc globalement pas de séances entre 17h et 20h. Dans ce contexte, Super Mario Bros réalise des scores à peine en-dessous des Minions 2 : Il était une fois Gru, meilleure sortie 2022 pour Pathé BC Afrique en Tunisie, totalisant 34 000 entrées après une première semaine à 6 000, quand Mario en compte juste un millier de moins (sur 8 écrans). En Algérie, chacun des deux films a enregistré 2 000 entrées en première semaine sur 6 écrans – Les Minions 2 ayant fini sa course à 12 000 spectateurs. Et grâce à l’ouverture en octobre 2022 du Pathé Dakar, au Sénégal, Super Mario Bros surclasse Les Minions 2 sur l’ensemble de la zone Tunisie/Algérie/Afrique subsaharienne (15 000 vs 14 000 entrées).
Même constat et chiffres identiques au Maroc – où Mario est distribué par Film Event Consulting –, en dépit de la fermeture de plusieurs salles durant le mois saint, comme celles de l’Avenida à Tétouan, de la Cinémathèque de Tanger ou du Megarama de Casablanca, en travaux. Là où Les Minions 2 enregistrait plus de 7 000 billets en première semaine l’été dernier (cumul à 33 000), Super Mario en compte plus de 5 000. Le DG de la société Mohamed Khouna souligne « l’effort de l’ensemble des partenaires » sollicités pour la sortie de ce premier Universal sous pavillon Film Event, avant celle du Fast & Furious X – Film Event Consulting et Pathé BC Afrique (qui sous-distribue désormais son line-up via la société Concept Mena, dirigée par Siham Elfaydi) se partageant désormais les titres du studio américain dans le Royaume.
Il faut dire que le film Nintendo bénéficie d’une opération marketing d’une ampleur particulière. En plus d’énormes bâches sur les façades Megarama, « nous nous sommes rapprochés du magasin-phare de Casablanca, Geek Store, pour l’organisation de tournois de jeux vidéo, et de l’enseigne La Grande Récré, qui a mobilisé plus d’une dizaine de ses sites à travers le pays pour décorer ses vitrines de l’univers du jeu iconique » – et faire gagner des places de cinéma pour l’achat d’un produit sous licence Mario. Côté presse et digital, Film Event Consulting a eu recours à Tivi5, le penchant jeune public de TV5Monde (qui existe dans le pays via TV5Monde Maghreb-Orient), et à la fraîchement fondée URadio, aujourd’hui « l’une des plus écoutées par la jeunesse marocaine ». Ses chroniqueurs, qui proviennent essentiellement du monde du spectacle vivant, gèrent des pages Instagram à plusieurs millions d’abonnés, qui multiplient stories et jeux concours autour de Super Mario. Et « près de trois semaines après la sortie du film, nous allons maintenant redoubler d’efforts pour lui garantir le succès qu’il aurait eu si nous l’avions sorti hors-ramadan, en investissant encore davantage dans le marketing, notamment du côté de la presse », confie Mohamed Khouna, alors que le nombre de séances du film s’apprête à augmenter dès ce vendredi 21 avril, premier jour de l’Aïd.
Même stratégie en Tunisie, en Algérie et au Sénégal – à majorité musulmane également – pour Pathé BC Afrique. « Nous avons partagé en deux notre budget marketing et communication », explique Léna Laurent, cheffe de projet marketing, « avec une première partie que nous avons naturellement déployée en amont de la sortie et pendant le mois de ramadan, et une deuxième que nous dépensons pour relancer le film avec l’Aïd ». Côté digital, les stratégies sont de plus en plus affinées – « Nous boostons notre campagne de minuit à 1h du matin, qui est un créneau de forte fréquentation des réseaux sociaux en période de ramadan » – grâce à l’expérience grandissante du distributeur sur ce marché. « Nous peaufinons nos stratégies au fur et à mesure de chacune de nos sorties », poursuit Benjamin Reyntjes, « et nous remarquons que, de manière générale au ramadan, ce sont les films destinés à un public relativement jeune qui fonctionnent le mieux », citant Les Bad Guys et Sonic 2 l’année dernière, ou Aladdin en 2019, qui avait totalisé 45 000 entrées (les deux derniers titres étant distribués en Tunisie par Ciné 7ème Art, dirigée par Lassaad Goubantini).
Pour Marc Simon-Clavel, « le succès de Super Mario Bros montre que la période du ramadan ne suffit pas à freiner la carrière d’un film-événement, attendu par les fans comme par les familles ». De quoi espérer un retour de la sortie cinéma au cœur des pratiques culturelles ramadanesques, comme fut un temps, au même titre que la musique et les jeux de cartes.
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