L’exploitation américaine face à des changements de paradigme

Studio Movie Grill Sunset Walk d’Orlando, Floride © SMG

Alors que les défis de la reprise se prolongent, les professionnels nord-américains s’accordent sur l’impératif de se préparer à des évolutions majeures du secteur, tout en ancrant la relation exploitants-distributeurs sous le signe de la confiance.

Chris Aronson, président de la distribution sur le territoire américain de la Paramount, Byron Berkley, responsable de l’Independent Cinema Alliance et Brian Schultz, fondateur et président du circuit Studio Movie Grill ont échangé sur leur vision de l’avenir de l’exploitation lors d’une Live Session Boxoffice Pro organisée par nos collègues outre-Atlantique.  

Manque de films, manque de public : l’insoluble équation 

Quel marché peut être plus dépendant de la production américaine que… le marché américain lui-même ? Ici encore bien plus qu’ailleurs, la problématique-clé de la reprise réside dans l’offre de films. Or, dans un contexte confus fait de réouvertures graduelles et partielles – quand il ne s’agit pas de refermetures –, nombreux sont les Américains à ne pas être au courant que les séances ont repris dans leur cinéma. « De plus, à l’heure actuelle, seulement 50 % du public est à l’aise à l’idée de retourner dans les salles », estime Chris Aronson pour décrire les réticences des studios à sortir leurs productions dans « un marché national de 11 à 12 milliards de dollars coupé de la moitié de son potentiel ». 

Pour répondre aux inquiétudes des exploitants quant à la faiblesse de la communication de la part des distributeurs sur les quelques sorties actuelles, le dirigeant de la Paramount assure qu’une fois les films datés de manière solide, les investissements marketing plus conséquents suivront. « Chaque film qui sort a sa spécificité, son histoire, ses contraintes budgétaires… On ne peut pas le traiter comme une n’importe quelle marchandise, et nous adapter aux conditions du marché. » 

En attendant, de son côté, l’exploitation américaine indépendante multiplie les initiatives. « Nous sommes un petit marché », concède Byron Berkleyn leur représentant de l’Independent Cinema Alliance (ICA), conscient du besoin de cibler davantage le public. Mais les membres de l’ICA ont beau concentrer leurs efforts sur les réseaux sociaux et le e-mailing pour créer, « à défaut de grandes campagnes marketing nationales, du bouche-à-oreille sur les titres modestes que nous avons à l’affiche », ils n’ont toujours pas vu de grand mouvement de retour de spectateurs dans leurs salles. Plus que l’absence de films, c’est donc plutôt leur méconnaissance qui est en cause, mais aussi d’évidentes craintes sanitaires. La faute peut-être à une insuffisance de la communication du protocole Cinema Safe par la NATO, fédération des exploitants américains… « mais dans le contexte électoral, le message était difficile à passer », rappelle le responsable de Studio Movie Grill. 

Le 26 octobre dernier, le circuit s’est placé dans le chapitre 11 de la loi sur les faillites des États-Unis qui lui permet de mettre en place une restructuration d’ampleur*, notamment en termes de loyers. Ce qui n’empêche pas le onzième exploitant du pays d’observer des « surprises agréables » sur la performance de certains « petits films » auprès de publics spécifiques, une augmentation de fréquentation chez le public plus jeune, ainsi qu’une explosion, comme chez le leader AMC, de ses locations de salles pour des séances privées. « Les gens viennent jouer à des jeux vidéo, regarder leurs vidéos de mariage sur grand écran, veulent se rassembler avec leur famille, collègues, équipes de sport… Il y a une vraie évolution de la perception de la salle de cinéma qu’il nous faut expérimenter. » 

La fenêtre salle : une protection ou un obstacle ?

La chronologie des médias actuelle, notamment l’exclusivité de 74 jours à laquelle bénéficient actuellement les salles aux États-Unis, est « au-delà de l’absurde » pour Chris Aronson qui pointe « l’inflexibilité de certains acteurs majeurs. Le dirigeant de la Paramount croit sincèrement à l’importance de l’exclusivité salle et de son bénéfice pour l’ensemble de l’écosystème, mais diverge sur sa durée. « 95 à 97 % du box-office est réalisé en 42 jours, cela n’a aucun sens de faire attendre les fenêtres suivantes. La chronologie doit et va changer dans l’après-COVID. Les consommateurs le demandent et c’est eux qui, à la fin décideront. ». En attendant, AMC a déjà adopté une fenêtre d’exclusivité raccourcie avec Universal, Cinemark s’est engagé dans une approche plus souple de cas par cas.    

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« Le fait est que le spectateur qui veut voir un film au cinéma s’y rendra toujours et celui qui veut attendre une fenêtre de diffusion domestique attendra, quel que soit la durée de l’exclusivité salle », argumente Chris Aronson. « La vraie question est celle de savoir comment préserver l’attrait de la sortie cinéma face à l’abondance et au prix du divertissement à domicile. » Et partant du constat partagé par tous que les streamers sont aussi ceux qui fréquentent le plus les salles de cinéma, l’enjeu majeur reste celui de toucher ceux qui n’y vont pas. « Comparé aux habitués, les occasionnels représentent un potentiel énorme que le secteur a ignoré. C’est là-dessus que nous devons nous concentrer. » 

Des partenaires envers et contre tout

Interrogé sur les perspectives ouvertes par la fin des décrets Paramount, Chris Aronson a assuré que le studio n’a aucune velléité de se lancer dans l’exploitation. « Nous devons nous concentrer sur l’alignement des intérêts des salles et des distributeurs. » En outre, et ne parlant qu’au nom de sa firme, le représentant de la Paramount a souligné que la fin des VPF allait permettre un meilleur accès aux sorties nationales pour les cinémas indépendants et souligné les efforts faits en matière de multiprogrammation, encore très rare et problématique outre-Atlantique. « Chaque film a son public. Sonic a réalisé 70 millions en quatre jours, soit la seconde meilleure performance de 2020. Peut nous importait d’avoir des séances de 22 heures, il nous était préférable d’avoir une séance du matin supplémentaire. Exercer des pressions sur les cinémas nuit à la confiance entre les parties », estime Chris Aronson, sans exempter les exploitants de leur part de responsabilités. « Certains distributeurs se sont brûlés les doigts dans le passé. Si l’exploitation veut le changement de certains paradigmes, il lui fait faire des efforts, notamment sur leurs délais de paiement. » 

*Le premier à recourir à cette procédure a été CMX Cinemas, huitième circuit américain, fin avril 2020.