Incontournable pour promouvoir les films et les salles, la pratique des avant-premières doit toutefois respecter le droit de la concurrence, rappelle le Médiateur pour sa première recommandation de l’année… et la première depuis septembre 2021.
Avec un nombre de sorties chaque semaine « de plus en plus élevé », le Médiateur du cinéma constate tout d’abord combien l’organisation de projections en avant-première est devenue incontournable pour valoriser un film et « tester la réaction du public afin d’orienter son positionnement futur ». Outil de promo pour le distributeur comme pour l’exploitant qui valorise sa salle, l’avant-première est aussi vécue par le public comme une expérience positive « d’autant plus importante dans le contexte de la vive concurrence avec les plateformes ». Restent que certains cas observés ces dernières années – formats premium, exclusivité donnée à certains exploitants ou à un festival, projections le week-end… – ont conduit le Médiateur à rédiger sa recommandation, après concertation avec les professionnels.
De façon générale, « le Médiateur rappelle que la pratique des projections de films en avant-première, si elle est plébiscitée à la fois par les professionnels et le public, doit intervenir dans le respect du droit de la concurrence, préserver une équité de traitement et éviter de nuire à une exploitation commerciale du film dans la concurrence ».
Il énonce ainsi les neuf point suivants :
– Dans le cas d’avant-premières exclusives liées à une technologie ou une salle particulière, dans la mesure où l’avant-première est un élément de valorisation du film, il parait normal qu’elle se fasse dans des conditions d’équilibre au regard du droit de la concurrence, notamment le respect du principe d’équité afin d’éviter d’amorcer une nouvelle forme de discrimination entre cinémas sur la base de leurs équipements technologiques lorsque les performances sont comparables et adaptées à la nature du film ;
– La volonté de promouvoir certaines salles premium équipées de technologies innovantes à travers des séances en avant-première réservées à un opérateur ou à une technologie peut se concevoir dans la mesure où leur organisation respecte le cadre susmentionné afin d’éviter une distorsion de concurrence par rapport à d’autres technologies et d’autres exploitants ;
– Dans le cas d’avant-premières exclusives liées à un opérateur avec lequel un partenariat est conclu, une attention particulière doit être portée aux éventuels abus de position dominante de cet opérateur et au respect de la transparence ;
– Dans le cas d’avant-premières dans le cadre de festivals, s’il est bien entendu qu’un
programmateur de festival est libre de sa programmation, de sa logique comme de son contenu, en fonction des accords qu’il a pu trouver avec les distributeurs des films concernés, il apparaît toutefois nécessaire que son activité s’inscrive harmonieusement dans son environnement, en particulier vis à vis des exploitants d’établissements cinématographiques établis dans sa zone ;
– La gratuité d’une avant-première pose une question dans la mesure où celle-ci présente un avantage concurrentiel et est susceptible de capter le public d’un film qui sera exploité ensuite dans la zone. Elle doit donc être étudiée au cas par cas ;
– L’organisation massive et systématique d’avant-premières, sans accompagnement spécifique, de façon étendue sur l’ensemble du territoire et concentrées sur les séances les plus porteuses du week-end, est susceptible de créer les mêmes effets perturbateurs du marché que les sorties anticipées. Elle est également à l’origine de refus de films dans les cinémas mono-écran qui y participent compte tenu des déprogrammations qu’elle suscite ;
– Les projections de films en avant-premières, destinées à promouvoir par le biais d’interventions adaptées, le film à venir sur un nombre raisonné d’écrans et dans des zones prédéterminées ne devraient pas occuper les séances du week-end, hormis, pour les seuls films destinés au jeune public, celles du dimanche matin ;
– Dans le cas d’avant-premières ayant lieu dans un lieu autre qu’une salle de cinéma (salle des fêtes, salle de congrès, plein-air) et/ou à l’initiative d’une collectivité, il ne peut y avoir de la part de la commune une position privilégiée vis à vis d’un opérateur de la ville au détriment d’un concurrent dont il est prévu qu’il exploite ensuite le film, d’autant plus si le film a été tourné localement, ce qui implique un accès à la billetterie de tous les cinémas de la zone qui sont demandeurs ;
– L’organisation d’une avant-première dans un établissement n’équivaut systématiquement pas à un engagement de programmation du film dans ce lieu.
Le Médiateur rappelle enfin que la déprogrammation d’un film dans le cas d’une avant-première ne peut se faire sans l’accord ou les accords préalables du ou des distributeurs concernés.
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