Touché, ciblé ! Les films et les salles à l’heure du marketing digital

Cas d'étude du Laboratoire des initiatives : Les Misérables, de Ladj Ly, sorti le 20 novembre 2020 ©Wild Bunch Germany

Pour la suite et fin de son Laboratoire des initiatives qui s’est déroulé hier 1er décembre, le Sommet des Arcs s’est penché sur les enjeux de la communication dans le grand bain digital.

Une fois n’est pas coutume, la session a débuté non pas par une initiative, mais un cas d’étude qui peut désormais compter comme un cas d’école. Celui de la campagne autour des Misérables de Ladj Ly élaborée par son distributeur Le Pacte et l’agence Lucky Time. « Le public jeune n’était pas au départ notre priorité », a précisé Xavier Hirigoyen, directeur de la distribution au Pacte, à propos d’une communication premièrement ciblée sur les seniors amateurs de cinéma d’auteur, sensibles au prix du Jury cannois emporté par le film en mai 2019. Et pour cause : calé au 20 novembre à la suite d’une période de la Toussaint très concurrentielle, Les Misérables ne pouvait compter ni sur un réalisateur ni un casting connus. Pour élargir le public, le distributeur a mis en place une grande tournée promotionnelle à travers la France, « en privilégiant beaucoup de multiplexes de circuits, quitte à crisper certaines salles art et essai, avec l’idée d’aller chercher le public jeune là où il se déplace plus facilement ». Le Pacte a lancé en parallèle une grande campagne digitale déclinant la matériel promotionnel sous différentes versions (de bandes annonces, de teasers) en fonction des canaux utilisés, et donc des publics ciblés. 

Almany Kanouté (au premier plan), dans le rôle du tenancier du snack dans Les Misérables, a aussi tenu un rôle de premier plan dans la communication digitale autour du film, mobilisant ses multiples communautés issues de son travail avec les MJC et foyers de jeunes pour créer « le gros buzz » indispensable sur les réseaux sociaux.

« Les Misérables a été le gros budget de l’agence, aujourd’hui battu par Le Discours [toujours distribué par Le Pacte ce 23 décembre, ndlr] », note  Adrien Thollon, fondateur de Lucky Time qui, pour la première fois, déployait une campagne où Instagram avait autant de poids que Facebook. Entre le bouche-à-oreille très favorable des avant-premières et le buzz créé sur les réseaux sociaux, Les Misérables a été le succès que l’on connaît, cumulant 2,2 millions d’entrées. Pour son prochain Méchants (dont la date de sortie calée au 10 février « va bouger »), Le Pacte compte sur cette même formule. « Chaque film a sa propre stratégie, qui dépend du public auquel on s’adresse, de l’époque, de l’évolution des usages des RS… », précise Xavier Hirigoyen. « Les acteurs principaux des Méchants, Roman Frayssinet et Djimo, sont d’énormes stars du stand-up et ont des millions de followers sur les réseaux qui vont s’emparer du film, avec le relais d’une grande tournée d’avant-premières », a annoncé le distributeur, confiant en un redécollage très rapide au 15 décembre, en compagnie de tous les publics, comme l’a prouvé la fréquentation des deux dernières semaines d’octobre.  

Soucieux d’aider les distributeurs à se retrouver dans le florilège de nouveaux canaux promotionnels, et alors que les frais en marketing digital ont augmenté de 240 % ces dix dernières années, l’agence Balthus, issue des Films Pélléas, développe depuis près de deux ans son projet Ariane : « La publicité digitale génère des datas précieuses, des infos-clés pour permettre aux distributeurs de comprendre leur public », note Stelio Tzonis. « Encore faut-il rendre cette richesse d’information lisible. » L’agence a donc développé un outil, encore en cours d’expérimentation, qui agrège l’ensemble des datas des différents outils d’analyse existants et promet de les restituer dans un langage accessible. Le tout, en apportant des mesures qualitatives complémentaires via ses mini-sites de films qui indiquent l’intérêt des audiences visées, donc d’apprécier la bonne qualification du public cible. « Il s’agit d’un laboratoire qui capte les informations pour les restituer en temps réel et ajuster les campagnes en cours ou à venir. » 

Expérimenté par Haut et Court et Memento Films, et disponible seulement pour les distributeurs actuellement, Ariane en appelle aux exploitants pour associer leurs sites au projet. « Les salles ont aussi leur public, certes plus régionalisé, leurs réseaux sociaux, leurs outils digitaux », note le spécialiste de l’agence Balthus qui imagine, à terme, une mise en commun des datas, « avec l’intervention d’un acteur plus neutre comme le CNC pour orchestrer le tout ». Car si la mutualisation des données est primordiale pour optimiser le potentiel de la data numérique, reste l’enjeu majeur de l’intégration des données issues des sites tierces comme AlloCiné et des billetteries en ligne.

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