Nouvelle ère Iger chez Disney : tout savoir sur les premières décisions, le contexte et les enjeux

Bob Iger © Backgrid USA / Bestimage

Coup de tonnerre dans le monde de l’entertainment avec la démission de Bob Chapek et le retour aux commandes de Bob Iger, qui a déjà présidé aux destinées de Disney entre 2005 et 2020. Le nouveau dirigeant a annoncé dès le premier jour des évolutions d’organisation : le point sur la situation et le contexte pour mieux comprendre ce revirement et ce qu’on peut en attendre.

Mars 2015. C’était la date initiale du départ annoncé en retraite de Bob Iger, l’emblématique patron de la firme à la souris, successeur en octobre 2005 de Michael Eisner. Les péripéties de la succession font que, par trois fois, ce départ en retraite sera reporté, pour finalement s’arrêter sur la date du 25 février 2020 pour l’intronisation d’un autre Bob à la tête de Disney : Bob Chapek.

Entre 2005 et 2020, dans une période charnière de transformation digitale du monde de l’entertainment, la capitalisation boursière du groupe de Burbank passe de 40 à 250 milliards de dollars… Avec l’acquisition de Fox finalisée en mars 2019, Iger transmet à Chapek un groupe qui pèse virtuellement (sur la base des chiffres 2019) 40 % du box-office US !

Après un peu plus de 30 mois de règne de Chapek, c’est un bilan pour le moins compliqué qui a conduit à cette démission et à ce retour surprise… Au dernier jour de l’ère Chapek, la capitalisation boursière avait atteint à nouveau le plancher de mars 2020 (au lendemain de l’annonce du confinement) autour de 160 milliards de dollars, après avoir franchi le seuil des 300 milliards début 2021… Plus dure sera la chute ! Les marchés ont salué le retour du héraut de Burbank comme il se doit, avec une hausse de 8 % du cours à la bourse hier.

Côté box-office, Disney pointe en cette fin novembre 2022 en deuxième place du classement des distributeurs sur le marché US, entre Universal et Paramount, avec environ 20 % de parts de marché. Pas de doute, Avatar : La Voie de l’eau va rapidement changer la donne, mais on restera probablement loin des 40 % attendus au moment de la fusion avec Fox… Côté streaming cependant, Disney+ a réussi une entrée fracassante sur le marché, décollage qui a propulsé le groupe tout en haut des palmarès boursiers avant cette phase de douche froide 2022 qui n’épargne pas les géants de la tech et des médias.

Dans ce contexte, quels changements (de style et de fond) attendre avec le retour de Bob Iger et quelles pistes pour comprendre le timing de cette annonce qui a surpris tous les observateurs ?

Ce qu’aime Iger, de son propre aveu, son « sweet spot », c’est l’intersection de la technologie et de la créativité. Depuis les débuts de l’alliance entre Disney et Apple avec les tout premiers iPod vidéo – qui permettaient de découvrir Desperate Housewives (ABC) – en passant par l’acquisition de Pixar, l’investissement dans Hulu ou encore l’aventure Makers Studio, l’ex-retraité de Burbank fait partie de ces patrons du monde des médias qui veulent voir les géants de la technologie comme des partenaires ou des modèles plutôt que comme des ennemis. Il y a quelques semaines encore, lors d’une conférence où il était interviewé, il résumait sa perspective avec quelques formules simples et percutantes dont il a le secret : « Inutile de se mettre en travers du chemin du progrès… Si quelqu’un doit nous piquer notre déjeuner, autant que ce soit nous-mêmes ! » Mais, dans la vision d’Iger, même au cœur d’une transformation technologique comme celle que vit actuellement le secteur, le storytelling, la créativité, doit rester au centre du projet. Comme il l’écrivait dans un deuxième memo adressé hier soir aux cast members : « Je suis persuadé que l’art de raconter des histoires est ce qui fait avancer cette entreprise, et cette mission se doit donc d’être au cœur de notre organisation. » 

Chapek avait pourtant, lui aussi, joué un rôle décisif dans l’accélération de la transformation de Disney, en particulier avec le lancement de Disney+, mais dans un style « rouleau compresseur » qui lui a créé quelques solides inimitiés du côté de ses partenaires, salles de cinéma ou talents créatifs. L’épisode de la dispute avec Scarlett Johansson, qui a intenté un procès à Disney autour de la sortie simultanée en salle et en streaming de Black Widow, est de ce point de vue un symbole autant que le point de départ d’une chute dont on peut donc trouver les signes avant-coureurs dès 2020 (et bien sûr il est plus simple de l’expliquer après coup que de l’annoncer…). La manière dont Chapek a martelé sa stratégie direct to consumer (DTC) à partir de l’investor day de décembre 2020 ne l’a certainement pas non plus aidé à s’attirer les bonnes grâces de salles de cinéma qui ont pu se sentir reléguées au rang d’intermédiaires à court-circuiter autant que faire se peut. Le tweet du PDG d’AMC célébrant le retour de Iger est éloquent de ce point de vue…

Enfin, la presse professionnelle américaine s’est aussi beaucoup fait l’écho d’une distance que le patron démissionnaire de Disney aurait mise en place avec son encombrant prédécesseur dès les premiers jours de la crise Covid alors même que ce dernier, qui était encore non executive chairman, faisait savoir qu’il était disponible pour prodiguer ses conseils. Une telle attitude n’a certainement pas aidé…

Bob Iger a eu le temps de profiter de sa (courte) retraite pour théoriser sa vision du management dans son livre Leçon de leadership créatif (The Ride of a Lifetime) et annonçait récemment préparer la sortie d’un autre ouvrage sur ce thème. Il place l’empathie au sommet de ses principes managériaux, aux côtés du courage. C’est sans doute un trait de caractère – notamment – qui a fait défaut à Chapek… Au-delà de ses difficultés avec ses partenaires créatifs et cinémas, c’est également sur le terrain politique et sociétal que l’ancien patron de Disney a fait les frais de cette lacune, réussissant en mars dernier l’exploit de se mettre à dos aussi bien les associations LGBT que le gouverneur républicain au sujet d’une loi interdisant d’enseigner à l’école primaire en Floride des sujets liés à l’orientation sexuelle ou l’identité de genre… L’antithèse même de Iger, doté d’un sens politique si aiguisé que la presse lui prêtait volontiers, encore très récemment, des ambitions présidentielles.

Qu’attendre alors de celui qui a repris la direction de l’empire ? Le plus simple est encore d’écouter l’intéressé. Dans une interview de 45 minutes lors de la Code Conference en septembre 2022, il a livré quelques clés qui peuvent préfigurer sa feuille de route, sur le fond comme sur le type de management.

Iger croit que, aujourd’hui plus que jamais, la vitesse est essentielle, même si cela signifie prendre des décisions sans avoir toutes les données en main pour pouvoir tout analyser. Selon ses propres mots il y a quelques semaines, il convient de savoir « prendre des décisions à un rythme plus rapide » et les premiers éléments de réorganisation annoncés dès sa première journée de retour, en particulier le départ du bras droit de Chapek, Kareem Daniel, le patron de Disney Media & Entertainment Distribution (DMED), semblent confirmer cette conviction.

Sur le front du home entertainment, Iger considère que toutes les plateformes de streaming ne se valent pas et qu’à côté des plateformes des géants de la tech (Apple, Amazon) qui n’obéissent pas exactement aux mêmes règles que les autres, Netflix et Disney+ constituent une sorte de super league, dont il voit l’avenir avec plus d’optimisme que les suivants sur l’avenir desquels il ne se prononce pas. Il est également un fervent supporter de l’évolution vers un modèle hybride financé en partie par la pub, comme ceux  récemment lancés par Netflix et Disney+.

Bob Iger se présente aussi comme un adepte, voire un amoureux, de la salle de cinéma à laquelle il dit croire beaucoup et qu’il apprécie personnellement pour sa dimension collective et sa qualité unique d’expérience. Pour autant, le dirigeant, qui prône l’équilibre entre optimisme et réalisme, n’hésite pas à dire que le marché de la salle pourrait ne pas retrouver ses niveaux pré-pandémiques. La salle de cinéma, contrairement à la télé linéaire pour laquelle il ne semble pas voir d’issue favorable, ne sera donc pas amenée à disparaître selon lui, mais il convient de prendre acte de la réalité, un marché plus petit, ce fameux « new normal » dans un monde post-Covid qui a grandement accéléré de nombreuses transformations.

Last but not least, pourquoi maintenant ? Pourquoi si vite ?

Dans un contexte où les grands groupes tech et media ont été contraints ces dernières semaines à des réorganisations massives, il se murmurait depuis un certain temps que Disney pourrait ne pas faire exception. Cette perspective a été confirmée dans un mémo interne de Chapek le 11 novembre dernier. Cette note interne avait fuité dans la presse et laissait présager une réorganisation (« restructuring ») prochaine. Il devenait donc indispensable, si un changement de pilote devait s’opérer, de le faire immédiatement. Dans un mémo partagé avec les équipes dès hier, 21 novembre, Iger a confirmé cette évolution : « Dans les semaines qui viennent, nous allons commencer à mettre en place des changements opérationnels et structurels. C’est mon intention de faire les choses d’une manière qui honore et respecte la créativité qui constitue le cœur et l’âme de ce que nous sommes. Comme vous le savez, c’est une période de grands changements et défis pour notre industrie et notre travail aura donc également pour objectif de créer une structure plus efficace et moins coûteuse. » Du pur Iger dans le texte.

Pour conduire cette réorganisation, quatre cadres historiques sont désignés : Dana Walden (ABC), Alan Bergman (Walt Disney Studios), Jimmy Pitaro (ESPN), et la directrice financière Christine McCarthy. Leur feuille de route consiste à « redonner du pouvoir aux équipes créatives et à rationaliser les coûts ». Il s’agit là d’une claire remise en cause de l’organisation DMED mise en place fin 2020 par Chapek, ce qui explique logiquement le départ de Daniel qui en avait la charge. Reconnaissant ce que le changement peut avoir de « troublant » pour les équipes, le mémo envoyé hier affirme cependant que cette réorganisation est néanmoins « nécessaire et même énergisante » et remercie les cast members pour leur patience pendant que la nouvelle feuille de route se prépare…

Les préventes pour Avatar 2 s’ouvrent ce mardi 22 novembre ©Walt Disney Company

Enfin, quand on parle d’un professionnel du storytelling comme Bob Iger, difficile de ne pas chercher à trouver le ressort narratif… À côté de la saga de son départ en retraite maintes fois repoussé, il est un autre événement pour l’industrie qui a battu tous les records en termes de reports successifs : la suite d’Avatar devait initialement sortir en 2015, au moment de la retraite annoncée du patron de Disney… C’est finalement aujourd’hui même que la réservation est ouverte pour La voie de l’eau, et dans quelques semaines à peine que ce film événement sortira enfin. Bob Iger sera alors aux premières loges pour savourer le succès, espéré par tous, d’une franchise qui marquera certainement de son empreinte le prochain chapitre d’une histoire de Disney x Iger décidément pleine de surprises…

Julien Marcel
Directeur de la publication de Boxoffice Pro

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