Créneau peu plébiscité par le genre depuis de nombreuses années, les mois de février et mars n’ont pas vu les rares films d’horreur qui s’y sont aventurés réaliser de grosses performances au box-office. Sorti par Paramount ce mercredi 8 mars, Scream VI pourrait-il inverser cette tendance ?
C’est un genre en plein boom depuis quelques années. D’abord par le nombre de titres sortis, puisque d’une dizaine lancée en moyenne depuis le début des années 2000, le chiffre a grimpé à une bonne quinzaine depuis 2018. Ensuite, par le nombre d’entrées, qui affiche forcément de nets progrès : +57 % en 2019 pour les films d’horreur quand le marché global augmentait de 6 %. Cette dynamique s’est maintenue post-Covid, avec une progression 2022 vs 2021 calquée sur celle de la fréquentation nationale (environ +58 %) et un cumul de quelque 5,5 millions d’entrées pour l’horreur, équivalent à 2018. Nul doute que ces belles performances, en France comme à l’international, ne vont pas freiner les producteurs dans le développement de projets par ailleurs très intéressants économiquement : avec des budgets souvent limités, les bénéfices sont ainsi plus généreux, à l’image des récents Smile (17 M$ de budget pour 217 M$ de recettes mondiales) et M3gan (12 M$/173 M$).
Ces deux exemples sont sortis mondialement entre l’automne et la fin d’année 2022. Car oui, ce n’est sans doute pas une surprise, mais l’horreur prend souvent ses quartiers à cette période, en analysant les 20 dernières années. La France ne déroge pas à ce principe, avec en moyenne plus de trois titres sortis autour d’Halloween et une présence également notable en été [voir graphique ci-dessous]. A contrario, la présence horrifique fond de moitié sur la période février-mars : l’hiver et l’horreur, pourtant régulièrement associés dans les films, ne feraient donc pas bon ménage dans la réalité ? En effet, ces deux dernières décennies, seuls 30 titres ont été lancés (sur au moins 50 copies) en février et mars, sans qu’aucun n’atteigne le million d’entrées, avec une moyenne par titre située à 250 000 billets environ. Parmi eux, actuellement, le film ayant terrifié le plus de spectateurs reste Destination Finale 3 distribué par Metropolitan. Ce troisième opus affichait 65 000 entrées sur 369 sites à sa sortie le 22 mars 2006, pour finir sa carrière à près de 843 000 tickets écoulés. Il devance deux titres Universal : Invisible Man qui, avant la fermeture des cinémas en mars 2020, avait capté 776 000 curieux (355 copies) en à peine trois semaines, et Us de Jordan Peele et ses quelque 700 000 billets vendus en 2019 (via 339 cinémas).
Cumul des entrées hebdomadaires des films d’horreur sur la période 2002-2022 :
En 2022, et plus de dix ans après Scream 4, c’est le cinquième volet de la prolifique saga (quelque 8,6 millions d’entrées au total) qui tentait de stimuler le marché horrifique du début d’année, dans un contexte sanitaire encore délicat. Lancé par Paramount le 12 janvier 2022 sur 415 copies, le premier Scream non réalisé par Wes Craven fédérait 34 000 amateurs pour finalement achever sa course autour des 540 000 spectateurs, et ce, tout en étant frappé d’une interdiction aux moins de 16 ans. Le moins bon résultat de la franchise à date, mais toutefois supérieur à ceux des suites d’une autre saga d’horreur, moins lucrative certes, mais solidement ancrée dans la pop culture : Halloween. Sortis pour leur part à l’automne 2021 et 2022 et sous pavillon Universal, Halloween Kills et Halloween Ends avaient épouvanté respectivement 394 000 et 486 000 curieux, avec toutefois une programmation près de moitié moins ambitieuse que Scream 5.
Scream VI se présente toutefois sûr de ses forces. « Depuis la série Netflix Mercredi, Jenna Ortega a acquis une popularité immense qu’elle n’avait pas lors de Scream 5, et qui nous permet de toucher facilement un public plus jeune », note Thomas Pawlowski, directeur marketing de Paramount Pictures France, qui distribue le film. L’actrice américaine était ainsi la personnalité la plus recherchée en décembre sur AlloCiné, avec des consultations 43 fois supérieures à la moyenne des autres fiches personnalités et 22 fois supérieures sur la période octobre 2022-février 2023, d’après des données fournies par The Boxoffice Company.
« Le public plus nostalgique est aussi actif avec Courteney Cox et le retour de Hayden Panettiere, absente de Scream5. La campagne a donc été menée dans un objectif de transmission entre plusieurs générations en insistant sur les nouveautés », poursuit Thomas Pawlowski, citant la bande originale créée par la chanteuse Demi Lovato, l’intrigue délocalisée à New York et, surtout, un débat enflammé sur les réseaux sociaux concernant la réelle identité de Ghostface. « Nous nous appuyons énormément sur TikTok, qui est devenu un levier indispensable sur l’horreur comme nous l’avions vu avec Smile. L’entrée de Ghostface au Musée Grévin puis la captation de canulars vidéo sont des formats parfaits pour les réseaux sociaux et permettent d’alimenter la hype. » Enfin, autre avantage et non des moindres, le nouveau Scream n’est interdit qu’aux moins de 12 ans contrairement au précédent. « Les voyants sont donc au vert » pour relever ce challenge qui se présente à Paramount : faire de Scream VI le premier film millionnaire sur la période hivernale.
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