Les cinémas Grand Écran accélèrent sur le premium

La salle premium Cinemax du Grand Écran Saint-Eulalie. ©Grand Ecran

Neuvième exploitant français en nombre d’entrées, le réseau de la famille Fridemann va déployer son concept maison dans plusieurs complexes, achevant au passage la rénovation de certains établissements tout en poursuivant sa politique d’expansion avec deux nouveaux projets.

2021. Alors que le secteur subit toujours l’impact de la pandémie, dans le Sud-Ouest, le groupe Grand Écran est à la manœuvre. Depuis plusieurs mois, Virgile, Sacha et Philippe Fridemann portent le projet de création de A à Z d’un format premium. « Nous ne voulions dépendre d’aucun tiers, d’aucun contenu spécifique en termes d’image et de son, et être indépendants dans notre approche technique, marketing et de programmation », explique Virgile, codirecteur général du réseau familial. 
Baptisé Cinemax, ce concept de salle premium propose un son immersif comprenant notamment des haut-parleurs plafond, des renforts de basse latéraux, arrière et au sol sous l’écran, permettant de mieux transmettre les vibrations au spectateur via le plancher bois. Le gradinage est augmenté et arrondi pour le confort de vision, tandis que les fauteuils numérotés disposent d’un fort degré d’inclinaison, avec des repose-pieds installés au premier rang. Enfin, la salle est conçue avec un ensemble d’éclairages Led sur les murs, derrière l’écran et les haut-parleurs plafond, sous les fauteuils ainsi que dans le sas d’entrée. 

« L’objectif était de concevoir un format adapté aux villes de province dans lesquelles nous sommes implantés, avec une majoration de prix (entre 2,5 et 3 € en fonction des sites) qui ne freine pas le spectateur. Par ailleurs, la maîtrise de la conception et de son coût nous permet aujourd’hui un déploiement rapide et efficace. » Inaugurée en février au Grand Écran de Saint-Eulalie, la première salle Cinemax (50 places) « a répondu à notre objectif de fréquentation ». Le groupe a donc pris la décision de déployer une salle de plus grande taille dans ses trois plus gros sites : Limoges Ester (ouverture le 5 octobre), La Teste de Buch et Libourne, « avec l’objectif de proposer Avatar : La Voie de l’eau dans ce format. L’attente autour du film est immense pour le public – comme pour la profession – , et nous souhaitons capitaliser dessus pour le lancement de Cinemax », détaille Virgile Fridemann, qui ne ferme pas la possibilité que le concept puisse s’exporter au-delà des cinémas Grand Écran. 

Le groupe s’inscrit là dans la tendance générale de diversification et de réaménagement des cinémas, qui s’est accélérée ces derniers mois. « Nous sommes avant tout un métier de l’offre ! Cela prévaut donc évidemment pour le film, où il y a urgence de mieux réguler la quantité et la qualité des titres que nous programmons. Mais aussi pour l’expérience en salle qui n’a pas d’équivalent, et qui doit continuer de se réinventer. La salle de cinéma envoie un message fort au public en proposant des concepts innovants, des atouts majeurs qui nous distinguent de nos concurrents indirects (plateformes, télévision..). D’autant plus que le spectateur n’en a jamais été aussi friand et qu’il est prêt à payer le prix. »

Virgile Fridemann estime essentiel que les concepts premium ne restent pas l’apanage des grands groupes et que le maillage s’étende au profit du public. « L’ensemble de l’exploitation doit pouvoir déployer ce type de concept, tout en suivant une équation de coût et de rentabilité en phase avec son marché local. Le premium est un modèle économique vertueux qui est triplement gagnant : pour le spectateur, l’exploitant et le reste de la filière cinéma. » En 2021, 96 établissements disposaient d’au moins une salle premium (Ice, Imax, Dolby Cinema, 4DX, Screen X, Sphera, Aurore), soit 4,7 % des cinémas actifs en France, indiquait le CNC dans son bilan annuel.

Rénovation et construction

Outre le virage de la premiumisation, Grand Écran poursuit l’amélioration de ses cinémas existants. Le groupe achève ainsi la rénovation complète du bardage, de l’isolation et de l’auvent du cinéma de La Teste (10 salles), ouvert en 1998. En parallèle, le réseau procède à la réfection intégrale du hall de son multiplexe du centre-ville de Limoges (14 écrans) avec la création d’un comptoir mixte caisse/confiserie et le remplacement d’anciennes bornes par trois nouvelles tactiles. « L’ancienne zone confiserie est transformée en un espace d’attente complètement redécoré, avec affichage dynamique et mobilier sur-mesure. » Exploitant actuellement 11 cinémas et 83 salles dans le Sud-Ouest, Grand Écran, neuvième circuit français en nombre d’entrées, s’apprête également à poser un pied en Pays de la Loire via deux nouveaux projets. D’une part, la création d’un complexe de 6 écrans (990 sièges) dans un écoquartier de La Chapelle-sur-Erdre, au nord de Nantes. D’autre part, la construction d’un site de 6 salles (890 places) à Montaigu-Vendée, au sud-est de Nantes, qui prendra la suite des deux écrans (280 fauteuils) de l’actuel Camera 5. L’objectif est d’ouvrir ces deux projets courant 2024.

« Le contexte actuel ne freine pas nos envies de croissance et de développement mais nous contraint à être beaucoup plus vigilants sur les équations économiques. C’est une réalité : les taux remontent, les charges augmentent, les coûts de construction explosent et sont de plus en plus difficiles à maîtriser, alors que, dans le même temps, la fréquentation reste faible et incertaine », constate Virgile Fridemann. « Sans ambition intergalactique, nous suivons une logique d’implantation dans des villes de petite ou moyenne taille, avec la volonté de rester près de nos bases pour accroître notre maillage régional et conserver notre efficacité opérationnelle. Dans le même temps, nous poursuivons notre stratégie de diversification avec l’ouverture d’un deuxième hôtel 3 étoiles d’ici 2024 à Limoges, après le premier ouvert en 2021 à Sainte-Eulalie. Le volet environnemental n’a quant à lui jamais été aussi brûlant, et avec l’explosion des coûts de l’énergie ; nécessité fait loi. Qu’il s’agisse de cinéma ou d’hôtellerie, tous nos projets à venir sont équipés de panneaux photovoltaïques en toiture. Ces deux métiers sont actuellement à la croisée des chemins en raison des bouleversements qu’ils connaissent depuis l’essor du digital. Pour autant, nous sommes convaincus que les salles de cinéma et les chambres d’hôtel ont encore un bel avenir devant elles, et que leurs évolutions respectives se nourrissent de réflexions communes. »

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