Retour en trois parties sur les origines de la carte culte d’UGC, à l’occasion de ses 25 ans, à travers un extrait de Hollywood Année Zéro de Julien Marcel (éd. Boxoffice, 2021).
L’industrie du cinéma français connaît un déclin graduel de 1982 à 1992. Les exploitants perdent confiance en leur métier, et la France entre dans un cercle vicieux : les salles sont de moins en moins bien entretenues, les prix augmentent, les localisations des salles ne suivent pas les dynamiques sociales de la population et… la VHS s’impose comme un concurrent de taille. En 1982, le box-office français faisait 201,9 millions d’entrées, marqué notamment par E.T., l’extraterrestre de Steven Spielberg, alors qu’en 1992 seulement 116 millions d’entrées sont enregistrées. Ayant déjà largement fait ses preuves aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Australie, le concept du luxueux multiplexe aux nombreux écrans renverse cette tendance à la baisse avec l’inauguration du premier multiplexe français à La Garde, près de Toulon, en 1993. L’essor des multiplexes transforme le paysage du parc cinématographique en France dans les années 1990, et les chiffres du box-office remontent jusqu’à 170,1 millions d’entrées en 1998, avec la sortie de Titanic de James Cameron. À l’aube des années 2000, les exploitants se demandent comment capitaliser sur ces récentes constructions de multiplexes pour augmenter la fréquentation des salles et inciter les spectateurs à diversifier leur choix de films en salle.
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UGC est au cœur de ces questionnements avec son multiplexe des Halles de 19 écrans en plein cœur de Paris. Dès 1988, le groupe avait mis en place les cartes préchargées 5 et 7 (correspondant au nombre de jours disponibles par semaine pour utiliser les entrées). Cette initiative avait réussi à fidéliser les spectateurs assidus en instaurant un premier changement de modèle économique pour le secteur: mieux vaut faire moins de marge commerciale par billet vendu mais plus de chiffre d’affaires, plutôt que le contraire. Guy Verrecchia et Alain Sussfeld, les dirigeants d’UGC, remarquent alors que les cinémas qui fonctionnent le mieux sont ceux qui acceptent les cartes 5 et 7. Mais l’initiative n’est pas suffisante puisque le prix des cartes reste le même, quel que soit le nombre de cartes achetées. Or, il y a une demande de la part des spectateurs d’une meilleure récompense de leur fidélité.
En parallèle, l’économie de l’abonnement se développe avec l’abonnement à Internet, au téléphone, mais aussi à Canal +. L’analyse du modèle de Canal + permet aux deux grands patrons de réaliser que, même si les abonnements à Canal + sont sur une pente ascendante, la part de marché de Canal + n’augmente pas en proportion. C’est la preuve que le public peut s’abonner sans forcément surconsommer.
UGC REVIVES FRENCH PASS IN ENGLAND / UGC FAIT REVIVRE LE FRENCH PASS EN ANGLETERRE
LONDON-Despite the uproar cinema circuit UGC caused by introducing an unlimited movie pass for its theatres in France (see EUROVIEWS, July 2000), the exhibitor has decided to launch the same program in the UK. Dubbed the Unlimited Card, the UGC pass allows patrons to go to as many movies as they like at £9.99 (US$15) per month, with the stipulation that a year’s subscription be purchased. As could be expected, the introduction of the promotion has outraged film distributors in the territory, who claim that UGC’s move is designed to raise concession sales while undermining the studios fair share of boxoffice receipts. While rival circuits in France were able to convince the government’s Competition Commission to forcibly halt UGCs pass by citing unfair competition practices, U.K. exhibitors are directing their complaints at distributors.
According to industry insiders, several theatre operators are threatening to cut their rental fees to proportionately match the figures paid by UGC under its unlimited pass system. Meanwhile, back in France, UGC has introduced a new way for moviegoers to purchase tickets. Declaring itself to be the first exhibitor in Europe to offer an online ticketing option available through mobile phones, UGC now has a service that allows patrons to buy a movie pass to any one of its 41 venues in the country via their cellulars for an additional 3.50 francs (US50.50). The French division of the circuit is still presently awaiting the Competition Commission’s final decision regarding its unlimited access pass.
Malgré les réactions houleuses des concurrents lors de la sortie de la carte UGC Illimité, le modèle s’étend au Royaume-Uni en attendant la décision du Conseil de la concurrence en France, qui jugera de la pratique légale ou non de ce nouveau système.
Boxoffice Pro, septembre 2000
Lire la deuxième partie et la troisième partie
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