La reconquête des 15-25 ans dans les salles art et essai : retour sur une formation AFCAE

Fuck les gars, d’Anthony Coveney, un des courts métrages du programme pour ados AUDACIEUSES, conçu par l’AFCAE et L’Agence du court métrage.

Dans le cadre de ses formations en ligne lancées le 15 mars, l’AFCAE a consacré une session au public jeune et annoncé, au-delà des initiatives présentées par les salles, de nouvelles pistes qui seront centrales au moment de la réouverture.

L’enjeu de l’éducation au cinéma et du jeune public méritait bien les deux journées que l’AFCAE y a consacré, celui des 15-25 ans est plus que jamais d’actualité. Le sujet ne date pas de la pandémie, mais on sait que cette tranche d’âge s’est massivement reportée sur la culture numérique pendant cette interminable fermeture des cinémas. On sait aussi, comme l’a souligné Charlotte Prunier, responsable adjointe du Groupe Jeune Public de l’AFCAE qui animait cette session, qu’« il faut aujourd’hui toucher ces jeunes non plus de façon individualisée, mais s’adresser à des communautés ». D’où l’importance de créer des liens étroits avec les jeunes pour qu’ils deviennent eux-mêmes des prescripteurs générationnels.  Et plus que jamais, mettre en avant l’expérience collective, après des mois d’isolement et d’enfermement qui ont particulièrement frappé les ados et jeunes adultes. 

« Pourtant, contrairement aux idées reçues, les salles art et essai attirent globalement les mêmes tranches d’âge que les autres cinémas » a d’abord rappelé Rafael Maestro, représentant les Associations territoriales de l’AFCAE et président de CINA. La différence se fait plutôt entre les grandes métropoles, où les cinémas art et essai ont un public d’habitués, alors que les salles de périphérie ou en milieu rural ont une clientèle occasionnelle avec une forte proportion de scolaires. Globalement, l’âge moyen d’un spectateur en France est de 37 ans, et de 39 pour les salles art et essai. « Certes, il y a 30 ans, les moins de 25 ans assuraient la moitié des entrées en France, contre un peu moins de 30 % en 2019. Mais si les baby boomers représentent aujourd’hui 45 % de la fréquentation, c’est en adéquation avec le vieillissement de la population » estime Rafael Maestro pour lequel « il n’y a pas vraiment de péril jeune, même si le spectateur de cinéma a pris des rides ». 

« Les chiffres de la SVOD qui se stabilisent sont déstabilisants pour l’exploitation » 

Ce qui a changé, c’est que les jeunes ont tous des frais et des abonnements qui n’existaient pas avant, pour une offre audiovisuelle qui concurrence les films en salle. « Deux tiers des 18-24 ans sont abonnés à des services de SVOD dont le forfait mensuel, pour cinq comptes, équivaut à celui d’une entrée dans une salle premium.En 2019, 30 % de nos spectateurs art et essai avaient un abonnement à Netflix ; fin 2020, 50 % des foyers français en ont un. Après sa progression sidérante en 2020, le marché de la VOD, qui représente environ 1,2 milliards d’euros en France, dépasse aujourd’hui celui des salles de cinéma (environ 1 milliard). » 
Par ailleurs, l’exploitant remarque que « l’offre délinéarisée des plateformes, par rapport à nos grilles de programmation qui proposent « tel film à telle heure dans telle salle », donnent une impression de liberté aux consommateurs. Nous devrons nous adapter, non pas en ouvrant 24h/24, mais en proposant des rendez-vous qui tiennent une promesse. Le « voir ensemble » sera notamment un argument de poids auprès des jeunes après la vague pandémique. » Sachant que ces jeunes, s’ils viennent deux fois moins souvent au cinéma qu’il y a dix ans, font encore partie d’une génération qui a eu et connaît l’expérience de la salle, ce qui les incitera à continuer. 

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« Deux push sur téléphone pour accéder à la programmation de nos salles »

Les cinémas ont des atouts pour la reprise : une offre de films et une chronologie des médias, le confort de leurs salles, et « le désir fou du public de se retrouver au cinéma en groupe ». Mais pour Rafael Maestro, « l’enjeu, notamment pour les salles de la petite exploitation, est celui d’un marketing digital offensif. Il faudra qu’en deux push sur leurs téléphones, les spectateurs de nos zones de chalandise aient accès à notre programmation. Au troisième push, qu’ils aient accès à la vente à distance. C’est un sujet essentiel sur la tranche des 15-25 ans »
Par ailleurs le jeu vidéo, qui est une vraie culture entretenant de vrais liens avec la cinéphilie, est une très bonne façon de dialoguer avec les jeunes. La salle, qui dispose d’un écran et d’un projecteur numérique, peut permettre ce dialogue à travers des dispositifs très simples.

Un appel à projet lancé bientôt par le CNC

Partant de ces constats, l’AFCAE travaille sur deux projets imminents : tout d’abord un dispositif « étudiants et cinéma », pas tant pour fixer un programme de séances comme dans les dispositifs scolaires, mais pour instaurer un dialogue entre la communauté éducative universitaire, les associations étudiantes et les salles de cinéma indépendantes, afin de leur proposer films recommandés. « Cela permettrait une relation plus directe et co-construite avec une population parmi celles qui ont le plus souffert du confinement, le cinéma étant à la fois une sortie « plaisir » pour retrouver goût à la vie tout en étant en lien avec les enseignements post-Bac. Le CNC nous a donné un accord de principe et nous attendons celui de la Région Nouvelle-Aquitaine pour mener une expérimentation à partir de la rentrée 2021. » 

L’AFCAE a aussi été consultée pour l’élaboration d’un appel à projets pour les 15-25 ans, qui devrait être lancé par le CNC dans les semaines qui viennent, en même temps que le calendrier de réouverture des salles. « Accompagné par cinq services du CNC – sa direction du cinéma, celle de la création, des territoires et du publics, du patrimoine et du numérique – et doté d’une enveloppe de deux millions d’euros, il permettra de soutenir les projets des salles ou des structures qui gravitent autour, en direction des 15-25 ans. C’est donc le moment de mûrir les projets et de les chiffrer ! » Pas d’infos précises officielles pour le moment mais les salles intéressées peuvent se rapprocher, via leur association régionale, du groupe des territoires de l’AFCAE.

Retours d’expériences

Enfin, cette rencontre a permis à Sylvain Pichon, du cinéma Le Méliès à Saint-Etienne, de détailler le fonctionnement de son dispositif « Ambassadeurs cinéphiles lycéens », comme il en existe par ailleurs en Auvergne-Rhône-Alpes ou en Occitanie, et au niveau national avec celui de l’ACID. Flore Tournois, des cinémas Stars à Strasbourg, a présenté ses initiatives pour désacraliser le rapport à la salle art et essai, à travers des soirées mousse ou des escape games. Hervé Tourneur, de Famaso Cinémas, a fait la démonstration du travail qu’il mène avec succès sur le jeu vidéo, depuis plusieurs années, dans les salles de Nouvelle-Aquitaine. Des initiatives qui nécessitent toutefois un gros investissement humain, comme en a témoigné Victor Courgeon, médiateur au Méliès à Montreuil, montrant l’importance d’étendre ce type de postes à l’ensemble des régions.

À retrouver dans le détail dans le replay de cette session de formation.

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