La fin du masque dans les cinémas, l’enjeu communication

©montage Boxoffice Pro

Depuis lundi 28 février, le port du masque n’est plus obligatoire dans les cinémas. Et contrairement à la précédente période où il n’était, “technico-législativement” déjà plus de rigueur, cette fois les salles comptent bien tomber le masque.

Entre le 21 juillet 2021 et le renforcement des mesures gouvernementales du 26 novembre suivant, le masque n’était pas obligatoire dans les espaces soumis au passe sanitaire. Pour autant, nombreux avaient été les établissements cinématographiques, et notamment les circuits, à continuer d’exiger son port dans leurs règlements intérieurs. Cette fois, la levée de l’obligation ce lundi 28 février arrive dans un contexte différent, avec même l’espoir d’une fin prochaine du passe vaccinal… 

Toutefois, le “démasquage” n’est pas une libération que les cinémas ont pris à la légère, mais « un vrai sujet qui a été beaucoup discuté, notamment sur le message à envoyer aux spectateurs », explique Yoann Durand, directeur du développement, du marketing et de la communication chez Noé Cinémas. « Faut-il retirer toutes les notions de masque dans la signalétique ou indiquer que son port est toujours bienvenu ? Communiquer sur sa fin ou juste ne rien faire du tout ? » 

Chaque site adapte donc sa signalétique sans pour autant communiquer spécifiquement sur la fin de l’obligation. « Nous laissons les spectateurs se réapproprier les choses, sans en faire un événement », assure Aurélien Bosc, président des Cinémas Pathé Gaumont, quand Olivier Labarthe, directeur général adjoint de Megarama, estime que « ce n’est pas notre rôle de le crier sur les toits ». Car derrière le défi de faire revenir ceux qui ne venaient plus, car refroidis par le masque, il y a aussi le souci de ne pas rebuter ceux que son port rassure. 

De fait, ce retour “à la normale” comporte aussi son lot de casse-têtes opérationnels. Chez Kinepolis par exemple, où les points de contrôle du passe vaccinal ne se font pas à l’entrée des cinémas, « tout le monde doit rester masqué jusqu’à la vérification du passe », confirme Anne-Sophie Le Guiader, directrice ventes, marketing et communication du circuit pour la France. Et le tout, en préservant la clarté du « processus de démasquage” dans l’établissement, « pour des spectateurs qui ont déjà eu du mal à comprendre, après le retour de la vente et consommation confiserie 12 jours auparavant, pourquoi ils devaient garder le masque ».

Toujours est-il que ce nouvel assouplissement marque « la fin de l’assimilation du cinéma à quelque chose de coercitif, de restrictif… pour redevenir le moment de plaisir simple qu’il a toujours représenté », se réjouit Jean Vila, directeur général de Véo Cinémas. Un bonheur n’arrivant, espérons-le, jamais seul, et comme le souligne Daniel Taillandier, président du réseau CinéWest, la possible fin du passe vaccinal à la mi-mars promet d’être « bien plus impactante » que l’adieu au masque.

Obligation maintenue pour les séances scolaires
Le port du masque dans les cinémas reste en revanche obligatoire pour les séances dédiées aux scolaires, soumises au protocole sanitaire de l’Éducation nationale. Le personnel des salles en charge de l’accueil et de l’accompagnement de ces séances doit donc continuer à porter le masque.