Avec le panorama 2023 de son observatoire de la distribution, le CNC a livré un focus sur les investissements publicitaires sur les médias traditionnels – hors internet – déployés sur les inédits. De quoi mettre en lumière les différences de stratégies selon les typologies.
Des investissements en hausse, mais toujours inférieurs à leur niveau d’avant crise
En 2023 et son contexte de baisse du nombre de grosses sorties américaines, les dépenses publicitaires sont en moyenne évaluées à 899,8 K€ par film, 10,1 % en dessous de la moyenne d’avant crise. Mais derrière cette réalité se cachent de forts contrastes, notamment en fonction de la catégorie de distributeur, sachant que l’investissement moyen par film est de 2,7 M€ pour les majors américaines, contre 1,7 M€ pour les intégrés/TV, 523,3 K€ pour les distributeurs très actifs, 268,5 K€ pour les moyennement actifs et 174,4 K€ pour les peu actifs*. L’écart est aussi particulièrement visible sur le critère de l’art et essai : en 2023, l’investissement publicitaire moyen pour un film recommandé était de 439,3 K€, soit à son deuxième plus haut niveau historique… mais quatre fois inférieur à celui d’un film non recommandé (1,7 M€, pourtant en recul de 13 % par rapport à l’avant crise).
Classement 2023 des films aux plus gros investissements publicitaires
Un tiers des sorties n’ont pas bénéficié de promotion dans les grands médias
72,2 % des films français sortis en salles en 2023 ont fait l’objet d’une promotion sur au moins un des cinq grands médias (cinéma, affichage, presse, TV, radio), contre 88,4 % des films américains. Et sans surprise, ce sont les titres des majors les plus présents sur ces grands médias (97,1 %), alors que seuls 35,8 % des films des distributeurs dits peu actifs* bénéficient de cette ampleur de promotion. De fait, sur l’ensemble des 716 sorties inédites comptabilisées en 2023, 236 (33 %) n’ont pas fait l’objet d’une promotion payante sur au moins un des cinq grands médias.
Toutefois, depuis 2016, on observe une part plus élevée de films recommandés art et essai (71,7 % en 2023) que non recommandés (60,3 %) dans les campagnes publicitaires.
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La salle de cinéma, toujours support de choix
Dans un mix média en notable évolution ces dernières années, notamment avec l’ouverture de la publicité cinéma à la télévision, l’écran de cinéma reste – et ceci depuis 2013 – le premier support de promotion des films en termes de sommes investies. Ces dernières avaient triplé entre 2012 et 2019, pour atteindre 268 M€. Après la chute de la crise sanitaire, elles sont remontées à 198 M€, soit 17,6 % sous la moyenne 2017-2019. Le média salle n’en capte pas moins 45,8 % des investissements publicitaires, une part particulièrement conséquente par rapport aux 14,8 % qu’il représentait 20 ans auparavant, en 2002.
Sur cette même période, l’affichage aura vu sa part de marché reculer de 43,3 % (2004) à 22,3 % (2023), tandis que la tendance est naturellement à la hausse pour la télévision, qui n’est ouverte à la pub ciné que depuis 2020. En 2023, alors qu’elle était toujours en phase d’expérimentation – ce n’est qu’en avril 2024 que son autorisation a été définitivement entérinée – la publicité télévisée pour le cinéma a atteint 56,3 M€, pour devenir le troisième support de promotion des films… et le deuxième pour les distributeurs intégrés/TV.
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Au global, le CNC observe que l’arrivée de la télévision dans le mix média n’a pas entraîné de hausse des investissements publicitaires, mais donné lieu à un arbitrage, notamment au détriment de l’affichage. Reste que les choix d’investissements sont avant tout guidés par la typologie des films : la presse reste le 1er média pour les films art et essai (44,6 % de leurs investissements publicitaires en 2023, contre 11,3 % pour les films non recommandés) et le 3e pour les films français (18,6 %, contre 6,2 % pour les films américains).
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