Le japanime enflamme les salles et crée l’événement, atout pour faire revenir les jeunes en salle, mais aussi les plus nostalgiques. De plus en plus de distributeurs s’intéressent à ce qui était autrefois un cinéma de niche. Deuxième partie avec CGR Events, Sony et Pathé.
CGR Events au service des communautés
À l’origine de l’événement Demon Slayer en France (727 889 entrées en 2021), le distributeur spécialisé dans le « contenu alternatif » ne cesse de multiplier les sorties autour de la pop culture japonaise et de sa communauté. Travaillant avec les éditeurs Wakanim/Crunchyroll ou encore Toei Animation, le distributeur a démarré avec des franchises attendues par leur public à l’image du marathon One Piece 1000 Logs, sorti sur la journée du 21 novembre à l’occasion du 1000e épisode, et qui a réuni près de 70 000 fans. « Nous avions remarqué qu’il y avait un marché potentiel avec de très bons résultats. L’aspect événementiel était parfait puisqu’il permettait aux exploitants de rendre la diffusion exceptionnelle pour les fans », explique la responsable Marie Clary. Mais le phénomène Demon Slayer a changé la donne… « Nous avions le projet de le travailler en sortie événementielle mais avec le succès du film au Japon, où il a explosé au box-office, nous étions tentés par une sortie classique et Wakanim (devenu Crunchyroll) a répondu présent. »
Une aventure partagée aux côtés de l’éditeur, qui s’est également occupé de la communication en raison « d’une base d’abonnés forte et d’une communauté très active sur les réseaux sociaux ». Et si cet aspect est repensé, dû à un marché évoluant vite, l’accueil des salles s’est lui aussi amélioré : « Je suis contente car certains cinémas, qui auparavant ne connaissaient pas forcément cet univers, se saisissent désormais de ce nouveau marché, grâce en partie aux équipes des cinémas qui sont plus jeunes, connaissent la culture mainstream et poussent les exploitants à s’y intéresser ». Comme son confrère Art House, CGR Events était présent à la Japan Expo afin de promouvoir ses prochaines sorties événementielles et confirmer l’importance de la salle, grâce à des animations prévues à cet effet : « Pour célébrer les 10 ans de l’anime Kuroko’s Basket, nous avons voulu faire un événement sur-mesure pour les fans sur une combinaison restreinte de 70 copies. Pour le documentaire Cosplay Universe, nous avons encouragé les exploitants à organiser des concours de cosplayers pour permettre à ces derniers de gagner des cadeaux », résume Marie Clary.
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Les franchises, tiercé gagnant pour faire revenir les jeunes en salle ?
Acquise depuis 2020 par le groupe Sony, Crunchyroll reste particulièrement influente dans l’entertainment du public jeune. Via sa plateforme, elle diffuse les animes les plus réputés du moment, renforcée aussi par sa fusion avec Wakanim, à tel point qu’elle a tapé dans l’œil du studio. En effet, ce dernier lancera dès le 5 octobre Dragon Ball Super : Super Hero, suite de Broly. En acquérant le sequel, via Crunchyroll, Sony s’assure un partenaire de choix, connaissant les rouages des négociations à la japonaise. « Nous mettons en place une dynamique commune avec le savoir-faire de nos différentes sociétés. Sony peut apporter une dynamique commerciale et marketing dans le monde entier tandis que Crunchyroll connaît l’univers de l’animation japonais », détaille Stéphane Huard, président de Sony Pictures Entertainment France.
Sur le fonctionnement « la plateforme négocie l’obtention des droits avec le Japon et les auteurs, devenant ainsi prioritaires sur la chaîne des actions que nous allons mener sur les territoires (marketing, créatif etc..). Notre objectif est donc de conforter la position mondiale de Crunchyroll et devenir un interlocuteur fort sur tous les formats. Eux se concentrent sur le streaming tandis que nous nous chargeons des sorties au cinéma ». Et sur la stratégie, le distributeur opte pour une approche similaire à la sortie de Demon Slayer en « travaillant sur les réseaux sociaux et en favorisant des avant-premières fortes, car ce sont des films qui se consomment très vite en salle ». Par ailleurs, la date de sortie choisie pour Dragon Ball Super, étant rapprochée des vacances de la Toussaint, permettra au public jeune de répondre présent.
En attendant octobre, c’est un autre acteur historique qui s’est lancé dans l’aventure “japanime” : Pathé Films sort One Piece : Red ce mercredi 10 août. Tiré du manga le plus vendu de l’histoire à plus de 490 millions d’exemplaires, cette sortie inédite pour le distributeur français, confirme la convoitise certaine pour ce genre. « Toei Animation cherchait un partenaire sur le territoire français et nous avons discuté de tous les moyens que Pathé pourrait mettre à disposition pour assurer une sortie événementielle du film, cohérente avec notre stratégie », explique Claire Cortes, directrice des ventes. « Nous souhaitons transposer le phénomène One Piece au cinéma, en faire un événement incontournable dans toutes les salles du territoire. Nous travaillons pour cela la fanbase mais pas seulement, car le film peut être vu aussi par ceux qui ne sont pas experts de cet univers. »
Une attente remarquée puisque les foules n’ont pas hésité à faire la queue lors de la Japan Expo au stand prévu à cet effet « montée par Toei Animation pour qui cette sortie est l’enjeu majeur cette année », pour voir des extraits exclusifs du film et s’emparer de goodies. « De notre côté nous collaborons avec plusieurs marques familières de cet univers comme Uniqlo ou Celio, ainsi que des médias comme TFX ou la plateforme Twitch et nous avons lancé une campagne d’affichage massive dans les gares du territoire. » Et afin de satisfaire les spectateurs impatients, le distributeur a lancé une vague d’avant-premières le 7 août dans plus de 350 salles générant près de 120 000 entrées, avant un lancement mercredi sur plus de 500 copies. Une préparation pensée pour une sortie qui interviendra quelques jours après celle du Japon, afin d’enflammer le mois d’août et de confirmer que le cinéma d’animation japonais sait parler à son public.
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