Spider-Man: Brand New Day – Sony tisse sa toile 

Pour le retour du super-héros Marvel le plus populaire au monde, les équipes marketing de Sony Pictures France orchestrent une campagne sportive. 

Dans Brand New Day, Peter Parker se réveille dans un monde où plus personne ne se souvient de lui. Dans la vie réelle, l’homme-araignée est le super-héros qui n’échappe à personne, « le plus humain, capable de rassembler toutes les générations. Celui qui pourrait être notre frère, notre cousin, notre meilleur ami », constate Olivier Drapron, entre deux étapes du Tour de France où Spider-Man, qui fait le show dans la caravane, volerait presque la vedette aux coureurs. Depuis 31 ans chez Sony France, le responsable du pôle Partenariats, Evènementiel et Trade marketing mesure le succès monumental de la franchise dont il a accompagné l’évolution depuis The Amazing Spider-Man en 2012 (2,5 millions d’entrées France) jusqu’au plus récent, No Way Home, et ses 7,3 millions d’entrées pendant la pandémie. « Spider-Man a battu Deadpool et les Avengers, se positionnant comme le leader actuel des super-héros Marvel. » L’attente pour le nouvel opus, d’autant que son tournage a été tenu secret, s’est vérifiée avec la première bande-annonce, dévoilée le 18 mars et qui a dépassé le milliard de vues cumulées en moins de 10 jours, un record historique. Une seconde, le 17 juin, a suscité la même fébrilité autour de ce Brand New Day, avec un nouveau réalisateur – Destin Daniel Cretton après Jon Watts pour les trois films précédents –, mais toujours Tom Holland dans le rôle de Peter Parker – décidément le héros du mois, après son incarnation de Télémaque dans L’Odyssée – accompagné par Zendaya, Sadie Sink, Jon Bernthal ou encore Mark “Hulk” Ruffalo. 

L’attente s’est vérifiée lors des 24 Heures du Mans. L’équipe de Sony a participé à la parade des pilotes, avec une BMW cabriolet aux couleurs du film et une mascotte Spider-Man. « Nous avons déambulé dans les rues devant 150 000 personnes, en distribuant des casquettes, avec des haltes au CGR Saint Saturnin, partenaire de notre événement, pour des animations. Là encore, nous avons mesuré l’attachement du public à Spider-Man. » 

Un dispositif similaire est déployé pour le Tour de France, où Spider-Man est en bonne place dans la caravane publicitaire, touchant plus de 10 millions de spectateurs au bord des routes. « Et contrairement aux autres marques présentes, nous avons la possibilité, au fil des étapes, d’organiser des événements spécifiques dans les cinémas : au CGR Villenave-d’Ornon, puis au Kinepolis de Belfort, au Megarama de Chalons-sur-Saône et au Ciné Léman de Thonons, avec des quiz et des goodies pour les spectateurs. » Après le Tour, trois véhicules de la caravane seront utilisés pour une tournée en banlieue parisienne.

Avant cela, Tom Holland et Zendaya ont fait étape à l’UGC Bercy, le 24 juin, lors de leur tour des capitales européennes. Un Fan Event a rassemblé 500 personnes en pleine canicule, qui ont pu faire des selfies avec les talents, ou encore revoir No Way Home, comme l’a relaté Oliver Drapron lors du Studio Show.

Partenariats et merchandising

« Nous incitons les exploitants à collaborer avec les partenaires du film au niveau local, comme les concessionnaires BMW et les restaurants McDonald’s, ces derniers proposant deux menus spéciaux pour enfants et adolescents. » Oasis a également mis en place une campagne télé majeure, autour de ses 50 millions de canettes à collectionner. Parmi les autres initiatives, Handicap International propose des cahiers et fournitures scolaires, et les logos des circuits de cinéma ont été animés et habillés aux couleurs du film pour la Fête du Cinéma. Des objets dérivés, tels que des seaux à pop-corn collector et des tickets spéciaux chez UGC, font également la joie des exploitants et du public. « Et pour le « Spider-Man Day » mondial le 1er août, des pins collector seront distribués aux spectateurs. »

Bien entendu, tous les événements ont été largement relayés sur les réseaux sociaux, à travers de nombreux concepts vidéo et avec la participation des acteurs. Ou encore avec celle du pilote de Formule 1 Esteban Ocon, « fan de la franchise, qui a roulé avec un casque aux couleurs du film ». À Paris lors du Fan Event, un piano a été installé sur le tapis rouge, « et nous avons fait une belle surprise à Tom Holland, pour un contenu spécial qui sera disponible très prochainement ». Autre déclinaison digitale : les salles peuvent télécharger des icônes Spider-Man qui seront utilisées, lors de la réservation des places en ligne, au lieu d’une simple croix. 

Et question réservation… les préventes ont été lancées il y a 3 semaines partout dans le monde, au moment de la deuxième bande-annonce, soit plus d’un mois avant la sortie le 29 juillet, « ce que l’on ne fait chez Sony que pour les films vraiment exceptionnels ».