Présent en France avec 18 cinémas qui en 2025 ont réalisé 5,5 millions d’entrées pour 3,5 % de part de marché, Kinepolis revendique son positionnement de grand circuit international, capable de croiser des expertises venues de plusieurs territoires, tout en adaptant finement – et « sans recettes» – ses stratégies aux réalités hexagonales.
L’enjeu est de faire venir les spectateurs, puis de les faire revenir très vite
Contrairement à ailleurs, en France, l’année 2025 « compliquée » est particulièrement difficile à comparer à 2024 et ses remarquables succès locaux. Pour autant, le line up « plus faible » en productions tricolores n’a pas empêché « une belle surprise » en début d’année comme Ma mère, Dieu et Sylvie Vartan et, contrairement au top 5 national exclusivement composé de titres américains,« God Save the Tuche est présent dans celui des cinémas Kinepolis », note Anne-Sophie Le Guiader, Country Manager Box-Office, Sales & Marketing. La variété et la complémentarité de l’offre de films sur les mois à venir a certes de quoi rassurer, mais la responsable France de Kinepolis entend bien faire de ses cinémas des acteurs à part entière de leur mise en lumière. Car il y a « les films que l’ont voit partout, et d’autres qui n’existent tout simplement pas aux yeux des spectateurs, malgré leur qualité. Le vrai sujet, c’est de trouver le bon équilibre de visibilité ».
L’événementiel comme moteur
C’est dans cette logique que le circuit a développé des formats de séances éditorialisées, à l’image des « Lumière sur… » entamées le 18 janvier dernier, avec Le Mage du Kremlin. Le film d’Olivier Assayas était accompagné d’une intervention pré-enregistrée de Philippe Cabrol, avant et après la projection. En somme, une « séance augmentée, par laquelle la salle apporte de la valeur ajoutée. Porter ce type de film, d’autant plus dans contexte géopolitique actuel, c’est le coeur de notre métier », estime Anne-Sophie Le Guiader, qui planche déjà sur le prochain rendez-vous qui sera donné autour de La Maison des femmes de Mélisa Godet (en salles le 4 mars prochain), par ailleurs objet d’un label Kinepolis.
Parmi les séances événements de Kinepolis, les Manga K proposés dans une dizaine de ses établissements, sont devenus des rendez-vous incontournables des fans d’animes. « À la sortie de titres comme Jujutsu Kaisen ou Demon Slayer, nos spectateurs demandent toujours si nous allons proposer ce type de soirées, avec des gens qui viennent en cosplay, qui dessinent… et auxquels on propose des goodies et de la nourriture japonaise – et surtout pas coréenne », souligne Anne-Sophie Le Guiader, consciente de ne pas avoir droit à l’erreur « avec ce type de public très pointu. Si on promet une expérience manga, elle doit être parfaitement alignée avec les codes attendus ».
« Quand on n’a pas de contenus, il faut les créer »
Les Discovery Days, composés de 100 % de bandes-annonces, ont également un succès grandissant dans les Kinepolis, « avec des gens qui reviennent pas forcément pour le contenu mais pour l’événement lui-même », prouvant au passage – et une fois de plus – que « la salle reste le premier vecteur de communication pour les films ». Le circuit a profité du mois de janvier pour organiser son Festival Best of 2025, avec une programmation qui a, en outre, profité du « renfort de communication » offert par des événements externes comme les Golden Globes, notamment pour Une bataille après l’autre et Sinners. « Ces reprogrammations ont dépassé les objectifs, nous ont permis de faire revenir le public sur une période creuse… et de “pousser” auprès d’eux les films à venir. »
Car « l’enjeu n’est pas seulement de faire venir les spectateurs, mais de les faire revenir très vite ». Pour ce faire, Kinepolis peut compter sur une base de données-clients particulièrement qualifiée, nourrie entre autres de wishlists évaluant la notoriété des films et de questionnaires post-séance mesurant la puissance du bouche-à-oreille qu’il va susciter. « Il est d’autant plus intéressant de croiser ces éléments déclaratifs avec le comportement effectif du public qu’à chaque visite, il peut avoir une multitude d’attentes, en fonction de qui l’accompagne au cinéma », note la spécialiste en ventes et marketing. « Notre communication doit s’ajuster à cette multiplicité de spectateurs que représente… un même spectateur, à chaque visite. »
Pour autant, dans le cadre de ses échanges avec ses homologues des États-Unis, Canada, Belgique, Pays-Bas et Espagne, Anne-Sophie Le Guiader observe que les spectateurs français tendent à adopter des comportements de plus en plus proches de ceux observés à l’international. « Avant, on les disait moins portés sur la confiserie et le premium. Aujourd’hui, ils témoignent d’une forte appétence pour les deux. » Côté confiserie, même les velléités d’une offre alternative plus saine, comme des pommes fraîches, a cédé le pas aux tentations plus « régressives ». Et côté premium, au-delà du succès des salles ScreenX (le format le plus déployé dans le parc français de Kinepolis), 4DX, Laser Ultra et Imax, le circuit teste avec succès des concepts importés de ses autres territoires, comme les Lounge Beds à Longwy et à Servan depuis l’automne dernier, et les Cosy seats avec poufs au coeur de la nouvelle salle Imax de Lomme. Le tout, dans une démarche d’observation et de cas par cas, systématiquement évaluée selon la clientèle locale et la zone de chalandise. « Car loin de nous l’idée d’avoir des recettes qui marchent partout ; elles sont avant tout faites pour… être adaptées », conclut Anne-Sophie Le Guiader.
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