Pour la première fois en Italie, l’ensemble des acteurs de la filière cinématographique se sont unis pour mettre fin au vide estival qui caractérise le secteur dans le pays.
À peine 16,6 millions de spectateurs sur trois étés, de 2016 à 2018, en Italie, alors que la France en cumulait 59,6 millions, l’Espagne 32,3 et l’Allemagne 29,6 : la saison estivale est l’un des points faibles de l’exploitation transalpine. Après des années d’appel à l’action sans succès, l’été 2019 a vu une union sacrée autour de l’opération Moviement. Une action coordonnée qui rassemble tout le secteur – distributeurs et exploitants, grands groupes et indépendants, cinémas art et essai et multiplexes, producteurs, institutions et stars – visant à promouvoir le cinéma comme un divertissement culturel actif tout au long de l’année. Y compris pendant les mois les plus chauds, durant lesquels la majorité des cinémas ferment leurs portes.
Une meilleure régulation saisonnière de l’offre de films
Premier levier de redynamisation de la fréquentation, l’offre de films proposés en salles a explosé cet été. Les producteurs et distributeurs ont daté plus de sorties sur ces mois “morts”, avec l’idée qu’une meilleure répartitiondevrait également permettre d’éviter la surcharge de titres sur d’autres périodes de l’année et que tous bénéficieraient d’une exploitation plus longue. Ainsi, du 17 mai au 26 août 2019, un cumul de 709 films ont été diffusés dans les salles italiennes. Sur la même période en 2018, ils n’étaient que 472.
De leur côté, les salles de cinéma sont restées ouvertes, avec « courage, passion et une grande envie d’émerveiller. L’exploitation est prête à relever ce défi en mettant ses installations à disposition avec une implication maximale », déclarait Mario Lorini, président d’ANIC (Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche, soit l’association nationale des exploitants italiens) au lancement de l’opération.
Le ministère italien de la Culture finance de son côté un fonds de soutien à l’opération. Une partie de celui-ci a été dédié à la communication auprès du public. Car le défi est de taille : la relance structurelle de la fréquentation implique de s’attaquer à une habitude d’ordre culturel en Italie.
Faire évoluer les mœurs
L’opération Moviement est donc un plan triennal soutenu par une vaste campagne marketing, dans le but de “mettre à jour” l’idée de la sortie cinéma, en été et au-delà, et de renforcer le lien entre le public et les salles. « La perception du spectateur doit changer, car il n’a pas l’habitude d’aller au cinéma tout au long de l’année, notamment pendant les mois d’été », estiment les instigateurs de Moviement qui ont activement impliqué les directeurs marketing comme les talents et stars dans l’élaboration d’une intense campagne de communication. Dès Noël 2018, les salles ont mis à disposition espaces publicitaires pour promouvoir l’initiative (avec diffusion d’un spot vidéo et un site web dédié), sans oublier une vaste campagne sur les chaînes de la Rai (spots télévisés et radiophoniques) et les réseaux sociaux.
Succès au rendez-vous
L’objectif de 100 millions de recettes sur la période mai-août 2019 n’était qu’une prévision optimiste au printemps dernier. Finalement, l’été bat le record de ces 8 dernières années. Dans leur bilan communiqué en marge de la Mostra de Venise, les organisateurs ont annoncé avoir atteint 138 millions d’euros au box office, soit une augmentation de près de 44 % par rapport à la même période l’été précédent. Depuis début 2019, la hausse des recettes est évaluée à 375 millions de recettes (contre 357 millions en 2017 et 333 millions en 2018).
« La programmation de l’été 2019 a été la plus importante de tous les temps, avec de gros blockbusters enfin en sortie simultanée avec les principaux territoires européens ainsi que des films de grands auteurs italiens et internationaux. Le public a confirmé le pari de cette initiative en montrant que les habitudes peuvent changer si on investit dans une offre de qualité », ont déclaré les organisateurs de l’opération.
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