La Conspiration du Caire, Les Cyclades : la belle dynamique de Memento

"La Conspiration du Caire" et "Les Cyclades" ©Memento

Le distributeur enregistre de bons résultats au box-office avec ses deux titres recommandés art et essai. Entre enjeux et positionnement marketing, Alexandre Mallet-Guy, dirigeant de la structure, fait le point sur leurs carrières respectives.

C’est l’une des belles histoires comme seul peut encore en offrir le marché français. Près de trois mois après sa sortie, La Conspiration du Caire de Tarik Saleh vient de franchir la barre symbolique des 500 000 entrées, favorisée notamment par sa sélection au Festival Télérama qui se termine ce mardi. « C’est le plus gros succès pour un long métrage étranger en langue non anglaise depuis Parasite en 2019 », se félicite Alexandre Mallet-Guy, qui vante « la force du film » comme atout de séduction, installant un excellent bouche-à-oreille (note spectateurs de 4 sur AlloCiné) et permettant, in fine, de multiplier par 3,6 les entrées de la première semaine (142 000 billets sans les avant-premières). Il s’agit également du meilleur résultat pour Memento depuis La Bonne Épouse en 2020 (près de 640 000 tickets).

Cette performance découle d’un vrai choix stratégique sur le positionnement du film. « Il était arrivé un peu de nulle part avant sa sélection et son prix [du scénario, ndlr.] à Cannes. La langue arabe et le sujet sur l’école coranique n’étaient pas les plus vendeurs. Nous avons alors décidé d’axer la campagne sur le thriller politique et religieux, en actant le changement de nom : Boy From Heaven est devenu La Conspiration du Caire. C’était aussi une façon de jouer la filiation avec le précédent film de Tarik, Le Caire confidentiel. Ce qui fait que beaucoup pensent qu’il s’agit d’une trilogie », sourit le dirigeant, par ailleurs coproducteur du film. Sorti en 2017, déjà sous les couleurs Memento, Le Caire confidentiel avait réuni plus de 405 000 cinéphiles.

Les succès d’autres thrillers étrangers cannois pendant l’été, As Bestas et Decision to Leave en tête, ont conforté le distributeur dans ce positionnement et l’appétence toujours patente du public français pour le genre. En parallèle, la structure a décidé d’avancer la date de sortie du 9 novembre au 26 octobre. « L’idée était de s’éloigner de la Coupe du monde et de se placer sur un créneau sans trop de concurrence, avec une offre art et essai plutôt faible. » Un mois avant la sortie, la structure investit dans l’achat d’espaces avant les séances de Sans filtre, au cercle cinéphile similaire, et de Novembre, au public “thriller” plus large. « Nous avons également lancé un teaser de 40 secondes dans les circuits pour élargir encore davantage notre cible. » La remarquable longévité du film et son succès « sont des motifs d’espoir pour des auteurs pas encore très installés, comme le thriller turc Burning Days d’Emin Alper que nous sortons le 5 avril prochain et qui était passé par Un Certain Regard ».

L’antidote Les Cyclades

Avouant qu’en période pré-Covid, La Conspiration du Caire aurait eu plus de potentiel en termes de fréquentation, Alexandre Mallet-Guy reste satisfait de sa performance dans un contexte toujours délicat pour l’offre art et essai. Parmi les quelques titres qui parviennent tout de même à tirer leur épingle du jeu, Cyclades de Marc Fitoussi, avec Laure Calamy, Olivia Côte et Kristin Scott Thomas, a été lancé le 11 janvier dernier. Près de 250 000 entrées cumulées en 12 jours, après une belle première semaine (environ 170 000 tickets avec les avant-premières), qui est la meilleure de Memento, à égalité avec La Bonne Épouse, depuis En liberté ! en 2018 (328 000 billets). « Si l’état du marché pouvait nous inquiéter, nous étions convaincus du potentiel dès le script, avec même l’espoir de faire plus », confie le dirigeant.

Un joli score, qui plus est pour une comédie, genre qui n’a pas été épargné ces derniers mois. « Le challenge, d’ailleurs, était de montrer que le film est plus qu’une comédie, avec une vraie émotion, ce qui n’est pas évident à mettre en image et notamment en affiche. » Le distributeur n’a pas lésiné pour la campagne avec quatre teasers diffusés sur les réseaux sociaux et en salles et, pour la première fois, des investissements télé via des spots sur France Télévision. « Nous l’avons positionné comme une sorte d’antidote chaleureux à la grisaille hivernale. Le film fonctionne beaucoup dans les petites villes avec un vrai bouche-à-oreille [3,5 sur AlloCiné, une note spectateurs honorable pour le genre, ndlr.] qui nous permet de passer de 500 à 700 salles en troisième semaine. Le fait d’être sorti dans un marché sans nouveaux films américains ni réelle concurrence française sur le créneau a été bénéfique. » L’arrivée des vacances devrait aider le film à s’installer et confirmer la bonne dynamique de Memento sur ce début d’année.

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